Антонина Цицулина: российский рынок детской одежды растёт, но остаётся зависимым от импорта
12:13, 4 декабря 2025
321
0В статье «Надежда на вырост. Как российские бренды осваивают рынок детской одежды», опубликованной в журнале «Ъ-Review», президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина рассказала, как меняется рынок детской одежды после ухода части зарубежных брендов и какие возможности это открывает для российских компаний. По оценке ассоциации, сегмент детской одежды в России продолжает расти, но всё ещё сильно зависит от импорта и доступа производителей к финансированию.
Рынок растёт, но Россия остаётся нетто-импортёром
По данным Euromonitor, мировой рынок детской одежды в последние годы прибавляет около 6% в год и опережает по темпам роста сегмент взрослой одежды. АИДТ отмечает, что российский рынок следует этой же траектории: по итогам 2025 года ассоциация ожидает рост сегмента детской одежды примерно на 12% к прошлому году.
При этом, подчёркивает Антонина Цицулина, Россия по-прежнему остаётся нетто-импортёром детской одежды. Высокая ключевая ставка и дорогие кредиты ограничивают возможности фабрик инвестировать в производство, конструкторскую подготовку, разработку коллекций, маркетинг и продвижение. В результате многие национальные бренды малоизвестны широкой аудитории, а их присутствие в крупных сетях и онлайн-витринах требует дополнительных усилий.
«Отсюда недостаточная узнаваемость многих отечественных брендов. Ситуацию частично исправляют городские и федеральные инициативы “Сделано в России”, “Сделано в Москве”, “Знай наших”. Также продвижению помогает выделение российских марок на маркетплейсах. Так, в 2025 году победители национальной премии в сфере товаров и услуг для детей “Золотой медвежонок” впервые получили отдельную витрину на Wildberries», — рассказала президент АИДТ Антонина Цицулина.
После 2022 года: азиатский вектор поставок
По ее словам, после 2022 года существенно изменилась структура импорта: если раньше заметная часть поставок приходилась на бренды из Европы и США, то сегодня львиную долю выпавших объёмов замещают производители из Китая. Оставшийся сегмент закрывают поставки из Турции и Киргизии, которые стали ключевыми поставщиками модной одежды, включая детскую, для российского рынка.
Турецкие фабрики оперативно расширили детские линейки под локальными марками для РФ, а киргизские производители, традиционно работающие в бюджетном сегменте, увеличили экспорт готовой продукции. В итоге, констатирует АИДТ, азиатские страны — и Восточная, и Центральная Азия — сегодня доминируют в структуре импорта детской одежды.
При этом часть ранее популярных международных марок (Zara Kids, H&M Kids, Reima, Next, Gap Kids, Mothercare и др.) продолжает попадать на полки через параллельный импорт и трансграничную онлайн-торговлю. Ассоциация оценивает, что из-за серого импорта и псевдороссийских производителей точные доли импорта и локального производства в структуре рынка подсчитать непросто.
Покупатели переключаются на отечественные бренды и маркетплейсы
По наблюдениям АИДТ, уход крупных глобальных массмаркет-брендов привёл к перераспределению спроса: семьи всё чаще выбирают либо российские бренды с приемлемой ценой, либо более доступную продукцию из Китая и стран ЕАЭС. Основной канал покупок — маркетплейсы, где российские марки соседствуют с импортной продукцией и конкурируют за внимание покупателя на одной витрине.
Ассоциация отмечает, что у крупных ритейлеров (таких как «Детский мир») и маркетплейсов есть свои сильные позиции и собственные торговые марки, часть из которых проектируется в России, но шьётся за рубежом. Это позволяет сетям удерживать цены на массовый ассортимент, но одновременно усиливает конкуренцию для независимых российских брендов, которые несут полную нагрузку по разработке и производству коллекций.
По данным онлайн-площадок, оборот детской одежды в штуках растёт умеренно, а суммарная выручка и средний чек прибавляют за счёт повышения цен и смещения спроса в пользу более качественных товаров. АИДТ при этом фиксирует ещё один тренд: параллельно с развитием e-commerce активно растёт C2C-сегмент (продажи «с рук» через Avito и другие площадки), особенно в семьях с несколькими детьми.
Детская одежда остаётся «обязательной статьёй» в бюджете семьи
АИДТ напоминает: покупателями детской одежды являются не дети, а родители и близкие взрослые, и их мотивация отличается от взрослого fashion-рынка. На первом плане — безопасность и соответствие возрасту, комфорт и функциональность, износостойкость, гипоаллергенные материалы и адекватная цена. При этом мнение ребёнка начинает учитываться уже в дошкольном возрасте, а к подростковому становится ключевым: усиливается влияние трендов, блогеров и «контрмоды».
Ассоциация отмечает, что, несмотря на общую осторожность в расходах, родители менее склонны экономить именно на детях. Гардероб приходится регулярно обновлять по мере роста ребёнка, и одежда для детей остаётся для большинства семей товаром первой необходимости. Это делает сегмент детской одежды относительно устойчивым даже в условиях макроэкономической турбулентности.
Параллельно наблюдается постепенная премиализация: в крупных городах растёт спрос на дизайнерскую и брендированную детскую одежду, включая локальные марки, тогда как в регионах доминируют бюджетный сегмент и маркетплейсы. Сегмент luxury сократился, но сохранился за счёт параллельного импорта и переключения более обеспеченных семей на альтернативные бренды и зарубежные онлайн-площадки.
Что это значит для российских компаний
По оценке Антонины Цицулиной, ближайшие два года рынок детской одежды в России продолжит расти, но конкуренция будет ужесточаться — как со стороны азиатских производителей, так и со стороны крупных сетей и маркетплейсов с сильными собственными брендами. Для российских компаний это означает необходимость:
• выстраивать «цепочку доверия» от дизайна до готового изделия, подчёркивая российское происхождение бренда и производство по стандартам;
• инвестировать в качество материалов, конструкцию и дизайн, опираясь на запросы покупателей;
• активнее использовать отраслевые инструменты продвижения: членство в АИДТ, участие в национальной премии «Золотой медвежонок», специальные программы и образовательные проекты маркетплейсов;
• участвовать в экспертной работе по стандартизации отрасли, чтобы правила игры учитывали специфику детской одежды и интересы добросовестных производителей.
«Важно, чтобы для покупателя было очевидно: это вещь, которая придумана в России, произведена по прозрачной цепочке и представляет собой национальный бренд, а не случайный товар без происхождения», — подчёркивает президент АИДТ Антонина Цицулина в комментарии для «Ъ-Review».
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
• Еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» — получайте ключевые бизнес-новости в удобной рассылке
• Телеграм-канал — оперативные новости и эксклюзивные материалы
• Телеграм-канал «Учпром-2025» — канал о промышленности учебного оборудования и средствах обучения
• ВКонтакте — профессиональное сообщество и обмен опытом предприятий в сфере разработки, производства и торговли детских товаров
• ВКонтакте — «УЧПРОМ». Новости учебной промышленности
• ВКонтакте — группа Национальной премии «Золотой медвежонок»
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
