Директор по маркетингу компании Fix Price Виктория Смирнова рассказала о стратегии компании на рынке

Как выглядит маркетинговая стратегия ритейлера и какие инструменты в числе максимально эффективных? Кто является целевой аудиторией Fix Price, и каковы особенности ее поведения? Как развивается программа лояльности, и почему карты лояльности не раздают бесплатно? На эти и другие вопросы ответила директор по маркетингу компании Fix Price Виктория Смирнова.

– Расскажите о бизнесе, его масштабах и уникальности формата.

– Fix Price на сегодняшний день — это крупнейшая сеть в формате фиксированных цен в России и в странах ближнего зарубежья и одна из самых быстрорастущих сетей в своем формате глобально. В странах нашего присутствия у нас практически нет конкурентов, и потенциал развития нашего рынка остается высоким – мы оцениваем емкость рынка в порядка 15,5 тысяч точек. 

– Сколько магазинов входит в сеть?

– Скоро будет 5000 магазинов, мы планируем это ярко отметить!  Сегодня у нас более 4700 точек, мы работаем в нескольких странах: Россия, Узбекистан, Казахстан, Латвия, Грузия, Беларусь, Киргизия. Россия представлена масштабнее всего — порядка 4300 точек, но каждый четвертый новый магазин мы открываем за рубежом. Наибольшее количество магазинов за пределами России — в Беларуси и Казахстане. 

– Расскажите о главных задачах вашего маркетинга.

– Основная задача маркетинга в Fix Price — доносить до потребителя наше уникальное предложение «цена-товар». Так как наш ассортимент на многие позиции уникальный, и мы сохраняем ценовое лидерство в большинстве категорий, такая комбинация в рекламе выглядит привлекательной для потребителя и эффективной для нас. Наша главная задача в рекламных коммуникациях — достигнуть максимального эффекта от продажи при минимальной стоимости контакта. 

– Какой у вас средний чек?

– В третьем квартале 2021 года средний чек составил 282 рубля. При этом, когда мы говорим о лояльных потребителях, там история с чеками выглядит по-другому — он значительно выше. 

– Как у вас получается в рамках такой минимальной стоимости контакта делать свой маркетинг эффективным и масштабируемым?

– За счет правильного медиа-микса, сегментирования аудитории и географии. Магазины Fix Price суперстандартизированные: ассортимент товаров, организация залов, площадь магазинов и даже в большинстве случаев цены на товары у нас идентичны во всех регионах присутствия, и это позволяет нам экономить на затратах.  Так же и в рекламе — мы делаем маркетинг для крупной сети, но, по сути, для нас это маркетинг для одного магазина. Наша задача — выстроить правильный медиамикс, с минимальными вложениями в рекламу. Наши затраты на рекламу составляют менее 1% от продаж. В сравнении с компаниями таких же масштабов наши затраты супернизкие.  Автоматизация маркетинга — ключевая наша задача, потому что быстрое масштабирование можно поддержать только таким способом. Весь продакшн контента строится у нас внутри департамента, и это дает нам возможность быть максимально эффективными.  В итоге один чек «стоит» нам менее одного рубля. Я не знаю других сетевиков, у кого были бы сопоставимые затраты. 

– Кто является вашей целевой аудиторией?

– Ядро аудитории составляют женщины 20-55 лет. Если обратиться к коммуникации, то мы понимаем, что медийное потребление у женщин 20 и 55 лет сильно разнится. Соответственно, мы смотрим разные каналы. Сегодня для нас в топе телевидение, где мы работаем максимально выгодно благодаря единому ассортименту. Мы можем делать федеральное размещение, которое значительно выгоднее региональных блоков. Далее «директ» — листовки, которые мы печатаем и распространяем промоутерами, — и диджитал-канал. Мы поддерживаем в диджитале всю нашу телевизионную кампанию. Нам важно быть актуальными во времени, с правильными товарами в рекламе, чтобы рекламируемый ассортимент был в наличии в магазинах сети. В диджитале для нас важен охват, это дополнительная поддерживающая кампания. Контакт с диджитал-аудиторией, по нашему опыту, обходится дороже, и мы делаем оптимальный микс, диверсифицируем затраты и получаем выгодный для нас результат, который я уже озвучила ранее.  

– Получается, листовки выгоднее диджитала?

– Если рассуждать о диджитале в контексте измеримого эффекта, который мы получаем, то да. Мы работаем преимущественно в офлайне, и результат оцениваем применительно к офлайн-магазинам. Печатная реклама на сегодняшний день для нас выгоднее.

– Как вы расцениваете перспективу диджитал-канала? 

– Для своего формата магазинов и своих маркетинговых задач мы берем от диджитала максимум. То, как мы формировали медиамикс несколько лет назад, не сравнится с тем, как мы делаем это сегодня. Диджитал дает нам данные, на базе которых мы можем ориентироваться в своих действиях, дает понимание интересов потребителя, возможности для сегментации и таргетирования. Мы не делаем диджитал в классической форме: не покупаем клиентов или переходы на сайт, а работаем таргетированно по сегментам. Я назвала ключевой сегмент – женщины от 20 до 55 лет, но в онлайне мы сегментируемся гораздо мельче, чтобы получить максимальный эффект. Большинство наших клиентов по-прежнему охотно покупают в офлайне. Ключевые цели для нас — минимальные затраты в рекламе, высокая эффективность и максимальный охват.

– Если говорить о диджитал-каналах, то какие инструменты вы используете?

– Мы делаем OLV-рекламу, DCO-баннеры на различных медийных площадках. Основные объемы закупаем в классических медиа. Практика Days – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.  Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

– Расскажите подробнее о вашей программе лояльности.

– Для нас это один из ключевых инструментов для наращивания показателей по бизнесу. Программа стимулирует рост трафика и среднего чека. У нас уже более 16 млн пользователей. Многие задают вопрос, почему мы продаем карты лояльности, а не раздаем бесплатно. Наш лояльный покупатель достаточно грамотный, он точно понимает, зачем ему программа лояльности, поэтому мы предлагаем сделать осознанную покупку карты и активно пользоваться ей.  Технологии идут вперед, у нас есть мобильное приложение, мы постоянно дорабатываем функционал, чтобы покупателям было удобно и быстро пользоваться всеми нашими сервисами внутри магазина. Чек по программе лояльности у нас выше чека покупателей, не пользующихся программой лояльности, на 70-80% — более 400 рублей. Несмотря на быстрый рост числа пользователей карт лояльности за последние два года, нам удается удерживать их средний чек на достойном высоком уровне — для нас это ключевой показатель эффективности. 

– Какова механика начисления баллов?

– За каждую покупку на карту начисляются баллы — вплоть до 20% по любимым категориям. Баллами можно оплатить до половины чека. Есть и дополнительные привилегии — например, определенные товары со специальными ценниками доступны для держателей карт по еще более низким ценам. Причем мы, конечно, контролируем объемы списания баллов, здесь мы следим за эффективностью.  Несмотря на быстрый рост числа пользователей карт лояльности за последние два года, нам удается удерживать их средний чек на достойном высоком уровне — для нас это ключевой показатель эффективности. Наша задача – наращивать базу лояльных покупателей, увеличивая их средний чек, и не тратить на рекламу больше, чем раньше. И мы это умеем. Программа лояльности у нас работает с 2013 года, мы прошли большой путь и понимаем, как с ней грамотно работать. 

– Как вы работаете с лояльной аудиторией при таком чеке и таких затратах?

– Через классическую рекламу, диджитал-коммуникации. Кроме того, что я уже озвучивала, у нас активные социальные сети — почти 30 тысяч подписчиков в Telegram, 2 миллиона в Instagram.  Есть сайт, мобильное приложение, пуши в мобильном приложении, имейл-рассылки. Я посмотрел ваше приложение и что-нибудь бы заказал, будь у вас доставка.

– Какова цель вашего мобильного приложения?

– Видимо, вы не очень внимательно смотрели, потому что возможность доставки есть! Но вы правы, это не ключевой функционал, наше приложение — это скорее витрина ассортимента. В целом мы стараемся идти в ногу со временем и предлагать разные сервисы. Например, наиболее развит у нас сервис click and collect, когда покупатели забирают онлайн-заказы из магазина. Есть и доставка через наших партнеров до двери или до пункта выдачи, есть быстрая доставка «Сбермаркетом».

– На какие отделы и направления разбит ваш маркетинг?

– На сегодняшний день в департаменте маркетинга есть три ключевых отдела: стратегического управления маркетингом и инициативами, брендинга и дизайна, и отдел рекламы. У нас порядка 60-70 человек в департаменте, при этом часть сотрудников работает на удаленке.  Очень много контента производится для социальных сетей в формате продвижения определенных товаров.

– Какие соцсети вы используете?

– Мы активно работаем с социальными сетями в рамках наших официальных каналов, где продвигаем наш контент о новинках, об акциях и где в том числе работаем с обратной связью — она помогает делать наши продукты лучше. Есть и другое направление — обзоры новинок Fix Price блогерами, например, таких видео много на Youtube. Эта история произошла органически — в какой-то момент блогеры просто стали брать наш ассортимент для своего контента. Мы для них «магазин» нового контента.  Для нас это независимый, бесплатный канал для продвижения.

– Есть какая-то программа мотивации для создателей бесплатного для вас контента?

– Нет. Есть некоторые друзья-блогеры, которые заинтересованы как можно скорее получить информацию о наших новинках, которые скоро будут в продаже. Мы даем им эту информацию.

– Не пробовали вести работу по модели CPA, привлекая блогеров, выдавая, например, по рублю за каждое привлечение?

– Пока не пробовали. Сначала надо все просчитать.

– У меня в эфире был Марк Завадский, директор группы компаний «Рики» («Смешарики», «Фиксики»). Как вам идея коллаборации с фиксиками, которые фиксируют цены в Fix Price?

– Фиксики и Fix Price — это очень интересно звучит, но, когда мы просчитывали эффект от аналогичных проектов в прошлом, мы приходили к выводу, что они экономически не всегда оправданы. Мы привыкли к быстрому эффекту: сделали — и сразу увидели результат. Мы не говорим, что это табу, мы всегда готовы к диалогу и новым инициативам, но еще раз повторюсь: все нужно просчитать. 

– Каким образом вы оцениваете эффективность телевидения. По рекламе конкретного товара?

– Да. Мы смотрим продажи по товарам, по географии, где выходили с рекламой, анализируем рост интереса или трафика к товару внутри веб-ресурсов. У нас есть отдел аналитики, серьезные аналитические инструменты, которые позволяют все это осуществить.  

– Какие выводы вы делаете на основе аналитических данных, если говорить о персональных предложениях?

– Наши большие данные — это наша программа лояльности, база с 16 млн пользователями, более 50% из них — активные. В моменте аналитики мы видим и понимаем, как действовать с потребителем, как он покупает, какие товары ему предлагать. Далее на основе этих данных мы создаем DCO-баннеры, корректируем медиамикс.

– Вы рассматриваете какие-нибудь новые каналы? Возможно, работа с маркетплейсами или доставщиками еды?

– Наш ключевой канал — офлайн-торговля. Мы продолжаем экспансию: наращивание количества магазинов дает нужные результаты, так же, как и работа с существующими покупателями — наращивание показателей like for like. Мы понимаем, что нужно давать дополнительные сервисы потребителям, и даем их по мере возможности. Что касается нашего сотрудничества со «Сбермаркетом» - это пока очень маленькие объемы и цифры.

– Недавно я разговаривал с директором по инновациям «Магнита» и узнал, сколько всего нового они придумывают, тестируют. Это не просто желание сделать жизнь клиента лучше или повысить эффективность бизнеса, а в большинстве случаев — вынужденная мера. Крупный бизнес не так пристально считает свои затраты, конкурентная гонка вынуждает к этому. «Яндекс. Лавка» бесплатно привезла мне чашку кофе, хотя это невыгодно. Ощущаете ли вы, что затраты на маркетинг с каждым годом растут?

– Другие сети действительно бегут в инновации. Fix Price с точки зрения своей экономической эффективности всегда был за здравый подход к работе, поэтому мы сначала досконально просчитаем и только потом будем делать. У нас нет трат в никуда, это видно по нашей финансовой отчетности. Все наши инвестиции максимально быстро приносят эффект в продажах.  Что касается стоимости затрат на маркетинг и рекламу, то с точки зрения абсолютных значений из года в год они увеличиваются. Мы открываем по 600-700 магазинов ежегодно, поэтому уменьшить затраты нельзя. Есть печатная продукция и другие затраты, но все это корректируется на количество магазинов, поэтому растет только абсолютное значение, а в процентном соотношении к выручке мы из года в год уменьшаем затраты на рекламу и делаем это уверенно на протяжении 5 лет. 

– Эффективность любого размещения и формата необходимо оценить в определенный промежуток времени. Какой он?

– Зависит от конкретного направления. Если мы хотим проанализировать какую-то акцию, то берем период этой акции, если говорим о конкретном товаре или товарной категории, то мы ведем аналитику чуть ли не со старта продаж и ежедневно смотрим результативность. Если вдруг замечаем, что показатели не те, на которые мы рассчитывали, то мы можем отключить каналы медиамикса. Нам важна оперативная аналитика.  

– Если кампания завершилась, то есть какие-то усредненные данные или период времени, когда вы наблюдаете эффект рекламной кампании после ее окончания?

– Посчитать этот показатель в нашем случае практически невозможно. Как правило, в рекламе у нас либо сезонные товары, либо новинки. Мы прорекламировали товар и продали его. Не бывает, что товар остается в больших объемах на полках, чтобы проследить, как он продается без рекламы, или узнать, какой долгосрочный эффект наша рекламная компания получила.  Программа лояльности у нас работает с 2013 года, мы прошли большой путь и понимаем, как с ней грамотно работать. Мы потратились на рекламу и тут же увидели эффект. Мы супербыстрые во всех решениях, в том числе и в маркетинге. Нет предела совершенству, но мы максимально отработали все наши процессы в отделе и постоянно придумываем, как нам быть еще оперативнее.  Мы показали хорошие результаты, перестроившись в маркетинге буквально за две недели в ковидный 2020 год. Мы смогли это сделать благодаря команде и внутреннему продакшну по контенту. Fix Price — это всегда помощник для потребителей в любой кризис, благодаря своим низким ценам. Мы просто перестали рекламировать сезонный ассортимент и выдали в рекламу только актуальные товары первой необходимости и продукты питания. 

– Можно сказать, что соцсети для вас станут заменой телевидению через несколько лет?

– Вряд ли в ближайшее время. Оффлайн-канал остается для нас эффективным. Думаю, что телевизор с нами надолго, но вместе с тем и в соцсетях мы наращиваем свое присутствие. Это работа с более молодой аудиторией. О замене пока говорить преждевременно.

Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

Источник

Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах.