8 (800) 234-90-44
Москва, ул. Студенческая, дом 33, стр.14

Елизавета Земцова, «Мир детства», о ценности клиента для компании: каждому – отдельное предложение

17:10, 7 Июля 2017

Елизавета Земцова, «Мир детства», о ценности клиента для компании: каждому – отдельное предложение
3560

Докладчики VII специализированного форума «Секреты детского маркетинга» представили практические кейсы для профессионалов — маркетологов и руководителей детских компаний. На практической сессии «Ценность клиента для компании» Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга «Мир детства» рассказала о том, как компания перестроила работу с разными клиентами, чтобы учесть их противоречивые требования и превратить систему взаимодействия с клиентами в один из главных ресурсов роста. 

Фото АИДТ/ACGI.

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС / ПРЯМАЯ РЕЧЬ

— Каждая компания стремится нарастить пул клиентов. И вот, наконец, вы добиваетесь успехов: среди ваших партнеров появились федеральные сети, национальные фармдистрибуторы, региональные дистрибуторы и небольшие локальные партнеры. Как строить работу с такими разными клиентами и учесть их противоречивые требования так, чтобы все остались довольны? «Мир детства», отмечает в июле 23 года работы – и у нас договорные отношения более чем со 150 клиентами одновременно. Однако новая экономическая реальность существенно повлияла на взаимоотношения поставщиков и клиентов: изменилась система планирования, помимо негативных трендов возникли и новые возможности для расширения бизнеса. Система взаимодействия с клиентами стала одним из главных ресурсов для роста. Поэтому большое значение мы уделяем работе с закупщиками, разработали специальную программу мер для их развития и «выращивания», чтобы повысить свою полезность как поставщика.

Расширение базы клиентов: «трещим по швам»?

Наша компания на рынке более 20 лет, и портфель клиентов сформировался обширный – в последние десять лет компания обслуживает не менее 150 заказчиков. При этом все они очень разные: среди партнеров «Мира детства» есть и федеральные торговые сети, и национальные фармдистрибуторы, и региональные дистрибуторы, и небольшие локальные партнеры.

В 2016 году на фоне падения покупательской способности возрос спрос на продукцию эконом-сегмента и на продукцию российского производства, и мы внезапно столкнулись с дефицитом товара на складе - мы не могли одновременно выполнить заказы всех наших клиентов. И перед нами встал вопрос: как наиболее эффективно распределить ограниченные ресурсы. Кроме того, несмотря на то, что рынок стагнировал, мы видели и ресурсы в изменившейся структуре рынка.

Новая экономическая реальность: диктует тот, кто сильнее

Одна из самых важных и быстро развивающихся групп наших клиентов - федеральные сети. Они радуют нас наибольшими оборотами, но в то же время отличаются немилосердной отсрочкой платежей, жесткими требованиями и штрафами за недопоставку товара. При этом нельзя не признать, что спад покупательских возможностей россиян и рост конкуренции поставщиков за место на полке обусловили сложность получения места на полке в торговых сетях. Поставщики вынуждены разрабатывать новые правила коммуникации с этим важным клиентом.

Не поспешишь – людей насмешишь

Так как корневая компетенция нашей компании – это товары для младенцев, то второй по значимости наш клиент – крупные национальные фармацевтические дистрибуторы. Сложность этого клиента – негибкость в пересмотре ассортимента, даже если очевидно, что ситуация на рынке изменилась. В период нестабильной экономической ситуации горизонт планирования у всех сократился и к успеху ведут не долгосрочные стратегии, а возможность гибкого оперативного реагирования на ежедневные новые вызовы – и затруднения с быстрой актуализацией ассортимента приводят к потере покупателей.

Диалог с дистрибутором

И, наконец, – региональные и локальные дистрибуторы. Это клиенты с небольшими объемами, но с хорошими условиями платежа. И полчищем конкурентов, стучащихся в их дверь.

Ситуация на рынке для региональных и локальных дистрибуторов тоже стремительно меняется: на них повлияло изменение потребительского спроса, снижение темпов роста, быстрое развитие крупных розничных сетей и их экспансия на региональный уровень. Для того чтобы остаться на рынке, стратегия дистрибуции также меняется.

Мал, да удал

Есть еще один важный партнер. Федеральные торговые сети – это менее половины наших клиентов, и на 60% наш портфель клиентов по-прежнему состоит из дистрибуторов, а это значит, что есть еще одно звено в пути нашего товара с завода до покупателя – это локальные и региональные сети, а также несистемная розница, то есть прямые клиенты наших дистрибуторов. Их интересы тоже необходимо учитывать. И следует признать, что чем дальше, чем сложнее собственное существование региональной розницы, тем запросы у них все больше, а требования все агрессивнее: зачастую условия входа в небольшую региональную сеть даже сложнее, чем у сетевых гигантов.

Ищем зоны роста

Понятно, что нам бы не хотелось терять ни одного из существующих клиентов – поскольку с уходом клиентов уходят и обороты. Но в условиях, когда мы не могли обеспечить доставку востребованной продукции всем клиентам, нам пришлось пойти по пути ограничений и расстановки приоритетов. Сейчас все поставщики переосмысливают, кем они будут завтра: нельзя быть поставщиком всего и для всех, надо иметь свою специализацию и отличаться от конкурентов. Перед нами возникло множество альтернативных вариантов развития. Вопрос стоял о том, как выбрать наилучший и не промахнуться. Было понятно, что нужно выбрать наиболее значимых и перспективных клиентов и приложить усилия для развития отношений с ними – и стоял вопрос: как рассчитать, насколько эти «инвестиции» себя оправдают?

Пожалуйте на весы!

2016 и 2017 годы отмечены снижением доходов и постепенным снижением рождаемости. Мы понимаем, что россияне будут покупать все более рационально. Инфляция также растет, а накопления граждан растут огромными темпами - то есть деньги не в системе потребления. В этих условиях мы решили сосредоточить усилия на развитии сотрудничества с наиболее перспективными и значимыми клиентами.

Для начала рассчитали «пожизненную ценность» каждого клиента (customer lifetime value). Пожизненная ценность клиента (CLV) – это суммарный доход, который клиент приносит фирме за всё время сотрудничества. На основе этих данных выявили наиболее ценных для нас клиентов и укрепились в уверенности, что необходимо вкладывать ресурсы в их развитие и «выращивание».

Все для тебя, единственного и неповторимого

Но как развивать? Из отобранных 20 перспективных и значимых клиентов – 18 с нами уже более 5 лет. Мы только и делали, что поддерживали сотрудничество с ними. Нужно было понять, какие из доступных нам инструментов мы еще не применили, чтобы повысить нашу ценность как поставщика.

Ответ оказался достаточно простым и очевидным – персонализация предложений. Мы приняли решение добавить в наши отношения с каждым клиентом максимум индивидуальности.

Гора идет к Магомету!

Если с «прямыми» сетями индивидуализировать коммуникации было не так сложно, то с дистрибуторами, которые традиционно закупали у нас практически весь ассортимент, это оказалось более нетривиальной задачей.

На помощь пришел инструмент, важность которого для маркетологов невозможно переоценить – «вылазка в поля».

«Как все запущено, больной!»

Прежде чем выходить к дистрибутору с предложением, наш отважный маркетинговый десант высаживался в местах боевых действий. Мы несколько месяцев ездили по разным городам России, ходили по торговым точкам, разговаривали с продавцами в торговых точках, с покупателями; прикидывались родственниками, ищущими подарок, просили советов, рекомендаций; просто наблюдали и слушали. Ездили по объектам вместе с торговыми представителями дистрибутора, наблюдали за их работой, слушали отзывы и так далее.

Потом все полученные данные, мы «раскладывали» как историю болезни и, как на врачебном симпозиуме, вместе с коллегами искали тот рецепт и комплекс упражнений, которые смогут помочь нашим партнерам нарастить мышечную массу. И мы сами не предполагали, насколько это окажется эффективным, насколько изменятся наши предложения разным клиентам и насколько индивидуальным станет подход. Так, например, в некоторых зонах в промо-мероприятиях мы совсем не используем прямую скидку, только товарную, а где-то наоборот, важно показать процент скидки, чтобы «зацепить» потребителя.

Чем сердце успокоится?

В проекте по формированию нового индивидуального предложения клиентам принимает участие весь коммерческий блок компании «Мир детства» - в первую очередь, департаменты маркетинга и продаж. Эта работа еще не окончена – мы еще не охватили Дальний Восток, не успели посетить некоторые районы Центрального округа, планируем новую поездку на Северо-Запад. Тем не менее, первые результаты нашей работы уже видны: мы объехали три региона - провели встречи, побывали у клиентов и в торговых точках в разных городах. И два региона из охваченных проектом уже показали прирост продаж к аналогичному периоду 2016 года. В третьем регионе сохранились показатели на уровне прошлого года – что, учитывая, сложную экономическую ситуацию в стране в целом и в этом регионе особенно – тоже достижение. Достижение, на котором мы не собираемся останавливаться.


Автор: Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга «Мир детства»

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий: войти

Вы также можете войти через соцсети:  


Другие материалы рубрики

Новости участников Ассоциации

17 Июня 2019

Российский бренд «Мир детства» предлагает ритейл-ориентированные решения
2190
Российский бренд «Мир детства» предлагает ритейл-ориентированные решения

Крем «Мир детства» в удобных шоу-боксах позволит ритейлерам сэкономить время на выкладку товара

Новости участников Ассоциации

1 Марта 2019

Компания "Светоч" разработала мозаику игровую логопедическую на базе игрового набора «Дары Фрёбеля»
4180
Компания "Светоч" разработала мозаику игровую логопедическую на базе игрового набора «Дары Фрёбеля»

Дети дошкольного возраста любят играть с мозаикой, строительным материалом, конструктором, но их практические действия не всегда сопровождаются соответствующей речевой деятельностью

Новости участников Ассоциации

5 Октября 2017

«Мармелад Медиа» представляет проект «Дракоша Тоша» на лицензионном рынке
2610
«Мармелад Медиа» представляет проект «Дракоша Тоша» на лицензионном рынке

Осенью этого года маленьких российских зрителей ожидает премьера нового развивающего анимационного 2D сериала «Дракоша Тоша», снятого по идее известного писателя, сценариста и генерального продюсера Олега Роя. Сериал нацелен на аудиторию 2-5 лет и призван стать комфортным игровым пространством для малышей, в котором через волшебные, но познавательные приключения ребёнок будет...

загрузка карты...