8 (800) 234-90-44
Москва, ул. Студенческая, дом 33, стр.14

Кейс Hasbro: как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube, поздравляя всех с проигрышем

11:52, 29 Июля 2019

Кейс Hasbro: как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube, поздравляя всех с проигрышем
3490

Компания Hasbro — крупнейший в мире производитель игрушек и настольных игр, а в России — безусловный лидер категории. Правда, сам сегмент настольных игр в России по сравнению с европейским рынком очень мал. Чтобы повысить долю рынка Hasbro и в целом популяризировать категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми, были запущены имиджевый и продуктовые ролики.

Помимо достижения всех поставленных KPI, кампания также была признана Google «Best in class» в категории Toys&Games, вышла в топ на YouTube, став вирусной с 45 миллионами просмотров.

Бэкграунд

В российской культуре с настольными играми в первую очередь ассоциируются шахматы, домино и лото (MillWard Brown, Board Games Research). Из-за советского наследия вся категория настольных игр воспринимается как скучное и устаревшее времяпрепровождение. Так, более 50% семей не имеют дома никаких игр (Ipsos Comcon, Новое поколение).

При этом, в условиях экономической рецессии и снижения уровня реальных доходов населения, многие российские семьи экономят на досуге вне дома (походы в кино, парки развлечений и торговые центы). Это открывает для категории настольных игр новые перспективы.

Задачи

Необходимо было найти решение — как обеспечить значительный рост продаж Hasbro на рынке настольных игр, тем самым преломив падающий тренд доли рынка Hasbro и увеличить ее к концу рекламной кампании.

Для привлечения внимания родителей к продуктам Hasbro было важно повысить знание о современных настольных играх в контексте семейного досуга. Мы понимали, что коммуникация, построенная только на рациональных бенефитах, не позволит полностью решить поставленные задачи. Нам было необходимо эмоционально вовлечь аудиторию родителей в категорию.

Ядром аудитории стали молодые активные семьи с детьми 6−12 лет как основные потребители игр из «семейного» портфолио Hasbro. Выбор родителей в качестве ЦА был выигрышным еще и с точки зрения того, что основная доля рекламных инвестиций в категории настольных игр направлена на детскую аудиторию. Таким образом мы уходили от категорийного клаттера в коммуникации.

В процессе изучения аудитории мы выяснили, что в современной России наблюдается вытеснение авторитарного стиля воспитания. Родители стараются найти общий язык с ребенком, понять его и стать для него старшим наставником и другом. Но, несмотря на желание сблизиться, родителям и детям иногда бывает трудно найти точку соприкосновения для регулярного совместного времяпрепровождения. Именно настольные игры могут стать точкой сближения всех членов семьи.

Идея

Пока ребенок маленький, его совместные игры с родителями больше похожи на поддавки. Но наступает момент истинной родительской гордости, когда ребёнок выигрывает по-настоящему — без поддавков и подсказок, например, в настольной игре. Так родилась кампания «Поздравляем вас с проигрышем!».

Hasbro и Leo Burnett Moscow создали имиджевый и продуктовые ролики, которые оптимальным образом доносили комплексное сообщение. Если в продуктовых роликах мы в ироничном ключе видим, что может сулить родителям «проигрыш», то в имиджевом раскрывается едва ли не самый трогательный инсайт из жизни родителей и их детей — и здесь поздравление с проигрышем звучит абсолютно искренне.





Евгений Шиняев, креативный директор Leo Burnett Moscow:

Положа руку на циничное мужское сердце — все время поддаваться (даже собственному сыну) не очень интересно. Нашим имиджевым роликом мы хотели поздравить всех родителей с переходом на новый уровень общения со своим ребенком.


Именно во время настольных игр, а не родительских собраний, папа и мама могут увидеть, как на самом деле повзрослел их малыш. Например, когда тот первый раз объяснил больше, чем папа, карточек в Taboo или смог удержать башню в Jenga в свой ход. Тот случай, когда проигрыш — искренне в радость.

Современные родители полностью диджитализированы, поэтому в качестве единственного медийного канала для коммуникации был выбран интернет.

В качестве площадки была выбрана платформа YouTube, предоставляющая широкие возможности по построению целевого, таргетированного охвата и настройке видеоретаргетинга. Далее, благодаря инструментам Google, мы направляли заинтересованную аудиторию в зону ритейла.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса агентства  OMD Media Direction ( MEDIA DIRECTION GROUP ):

Использование инструмента видеоретаргетинга было критичным для нас, поскольку, согласно Google-исследованиям специфики поведения аудитории Video ad skippers, около 60% аудитории не готовы смотреть видеорекламу, а более 65% аудитории не смотрят рекламный ролик дважды.

Настройки видеоретаргетинга позволили нам сконцентрировать свои усилия на заинтересованной аудитории и достигать необходимой частоты контакта с аудиторией, не утомляя ее одним и тем же креативом.

Мы стартовали коммуникацию эмоциональным локомотивом РК — имиджевым роликом, по уровню VTR определяли наиболее заинтересованную аудиторию и именно ей с помощью видеоретаргетинга последовательно демонстрировали 4 продуктовых ролика, которые фокусировались на ключевых играх Hasbro и подчеркивали факт, что играть в настольные игры всей семьей — это весело!

Последовательная коммуникация с помощью различных креативов позволила отлично поработать с ЦА, эффективно донося сообщение и закрепляя его в сознании.


Результаты

Всего за 2,5 месяца кампании мы достигли результатов, которые не только превзошли наши ожидания, но и стали бенчмарками «Best in class» в категории, закрепив место Hasbro, как ее амбассадора. Согласно исследованию Youtube Brand Lift (январь-март 2018):

  • Brand Awareness: +12% (vs +7% planned). Показатель признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Brand Interest: +43,3% (vs +25% planned).
  • Brand Favorability: +5,4%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Ad Recall: +52,7%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.

Кроме того:

  • Один из роликов был признан рекламой #1 в российском YouTube (Youtube leaderboard, январь 2018)
  • Проект настолько понравился пользователям, что они запустили вирусный эффект и мы получили более 3,5 млн дополнительных (бесплатных) просмотров. Общее количество просмотров — 44,9 миллионов.

По итогам кампании мы преломили тренд падения и добились значительного повышения доли Hasbro на рынке. Результаты кампании «Поздравляем с проигрышем!» положительно повлияли и на категорию в целом: пенетрация настольных игр в первом полугодии 2018 года среди семей с детьми 6−12 также выросла.

Анна Свержина, Marketing Manager Hasbro:

Мы в компании HASBRO впервые запустили новую имиджевую коммуникацию Digital Only. Это был смелый эксперимент для нас.

Но поскольку вся кампания была выстроена совместно с нашими креативными и медийными партнерами, вместе мы учли все факторы, которые могли значимо влиять на эффективность — коммуникационная идея, креативное воплощение, период, выбор медиаканала и инструментов. Как итог, мы получили впечатляющие результаты кампании.

Состав творческой группы:

HASBRO:

Ольга Мачильская — Marketing Director (до мартa 2019 г.)
Анна Свержина — Marketing Manager
Ольга Мартус — Senior Brand Manager

OMD Media Direction :

Евгения Лысенко — Business Development Director
Татьяна Бурцева — Media Director
Даша Борисова — Account Director
Екатерина Харламова — Group Head

Leo Burnett Moscow:

Евгений Шиняев — Креативный директор
Михаил Ткаченко — Старший арт-директор
Илья Хрущев — Директор по работе с клиентами
Кирилл Иориш — Директор по стратегическому планированию
Александр Попков — Менеджер по стратегическому планированию
Олег Гридасов — Продюсер


О компании


Поделитесь своими событиями. Подписывайтесь на новости отрасли.

Размещайте рекламу на наших ресурсах.

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий: войти

Вы также можете войти через соцсети:  


Другие материалы рубрики

Новости участников Ассоциации

17 Июня 2019

Российский бренд «Мир детства» предлагает ритейл-ориентированные решения
2190
Российский бренд «Мир детства» предлагает ритейл-ориентированные решения

Крем «Мир детства» в удобных шоу-боксах позволит ритейлерам сэкономить время на выкладку товара

Новости участников Ассоциации

1 Марта 2019

Компания "Светоч" разработала мозаику игровую логопедическую на базе игрового набора «Дары Фрёбеля»
4180
Компания "Светоч" разработала мозаику игровую логопедическую на базе игрового набора «Дары Фрёбеля»

Дети дошкольного возраста любят играть с мозаикой, строительным материалом, конструктором, но их практические действия не всегда сопровождаются соответствующей речевой деятельностью

Новости участников Ассоциации

5 Октября 2017

«Мармелад Медиа» представляет проект «Дракоша Тоша» на лицензионном рынке
2610
«Мармелад Медиа» представляет проект «Дракоша Тоша» на лицензионном рынке

Осенью этого года маленьких российских зрителей ожидает премьера нового развивающего анимационного 2D сериала «Дракоша Тоша», снятого по идее известного писателя, сценариста и генерального продюсера Олега Роя. Сериал нацелен на аудиторию 2-5 лет и призван стать комфортным игровым пространством для малышей, в котором через волшебные, но познавательные приключения ребёнок будет...

загрузка карты...