8 (800) 234-90-44
Москва, ул. Студенческая, дом 33, стр.14

Кейс Hasbro: как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube, поздравляя всех с проигрышем

11:52, 29 Июля 2019

Кейс Hasbro: как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube, поздравляя всех с проигрышем
2050

Компания Hasbro — крупнейший в мире производитель игрушек и настольных игр, а в России — безусловный лидер категории. Правда, сам сегмент настольных игр в России по сравнению с европейским рынком очень мал. Чтобы повысить долю рынка Hasbro и в целом популяризировать категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми, были запущены имиджевый и продуктовые ролики.

Помимо достижения всех поставленных KPI, кампания также была признана Google «Best in class» в категории Toys&Games, вышла в топ на YouTube, став вирусной с 45 миллионами просмотров.

Бэкграунд

В российской культуре с настольными играми в первую очередь ассоциируются шахматы, домино и лото (MillWard Brown, Board Games Research). Из-за советского наследия вся категория настольных игр воспринимается как скучное и устаревшее времяпрепровождение. Так, более 50% семей не имеют дома никаких игр (Ipsos Comcon, Новое поколение).

При этом, в условиях экономической рецессии и снижения уровня реальных доходов населения, многие российские семьи экономят на досуге вне дома (походы в кино, парки развлечений и торговые центы). Это открывает для категории настольных игр новые перспективы.

Задачи

Необходимо было найти решение — как обеспечить значительный рост продаж Hasbro на рынке настольных игр, тем самым преломив падающий тренд доли рынка Hasbro и увеличить ее к концу рекламной кампании.

Для привлечения внимания родителей к продуктам Hasbro было важно повысить знание о современных настольных играх в контексте семейного досуга. Мы понимали, что коммуникация, построенная только на рациональных бенефитах, не позволит полностью решить поставленные задачи. Нам было необходимо эмоционально вовлечь аудиторию родителей в категорию.

Ядром аудитории стали молодые активные семьи с детьми 6−12 лет как основные потребители игр из «семейного» портфолио Hasbro. Выбор родителей в качестве ЦА был выигрышным еще и с точки зрения того, что основная доля рекламных инвестиций в категории настольных игр направлена на детскую аудиторию. Таким образом мы уходили от категорийного клаттера в коммуникации.

В процессе изучения аудитории мы выяснили, что в современной России наблюдается вытеснение авторитарного стиля воспитания. Родители стараются найти общий язык с ребенком, понять его и стать для него старшим наставником и другом. Но, несмотря на желание сблизиться, родителям и детям иногда бывает трудно найти точку соприкосновения для регулярного совместного времяпрепровождения. Именно настольные игры могут стать точкой сближения всех членов семьи.

Идея

Пока ребенок маленький, его совместные игры с родителями больше похожи на поддавки. Но наступает момент истинной родительской гордости, когда ребёнок выигрывает по-настоящему — без поддавков и подсказок, например, в настольной игре. Так родилась кампания «Поздравляем вас с проигрышем!».

Hasbro и Leo Burnett Moscow создали имиджевый и продуктовые ролики, которые оптимальным образом доносили комплексное сообщение. Если в продуктовых роликах мы в ироничном ключе видим, что может сулить родителям «проигрыш», то в имиджевом раскрывается едва ли не самый трогательный инсайт из жизни родителей и их детей — и здесь поздравление с проигрышем звучит абсолютно искренне.





Евгений Шиняев, креативный директор Leo Burnett Moscow:

Положа руку на циничное мужское сердце — все время поддаваться (даже собственному сыну) не очень интересно. Нашим имиджевым роликом мы хотели поздравить всех родителей с переходом на новый уровень общения со своим ребенком.


Именно во время настольных игр, а не родительских собраний, папа и мама могут увидеть, как на самом деле повзрослел их малыш. Например, когда тот первый раз объяснил больше, чем папа, карточек в Taboo или смог удержать башню в Jenga в свой ход. Тот случай, когда проигрыш — искренне в радость.

Современные родители полностью диджитализированы, поэтому в качестве единственного медийного канала для коммуникации был выбран интернет.

В качестве площадки была выбрана платформа YouTube, предоставляющая широкие возможности по построению целевого, таргетированного охвата и настройке видеоретаргетинга. Далее, благодаря инструментам Google, мы направляли заинтересованную аудиторию в зону ритейла.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса агентства  OMD Media Direction ( MEDIA DIRECTION GROUP ):

Использование инструмента видеоретаргетинга было критичным для нас, поскольку, согласно Google-исследованиям специфики поведения аудитории Video ad skippers, около 60% аудитории не готовы смотреть видеорекламу, а более 65% аудитории не смотрят рекламный ролик дважды.

Настройки видеоретаргетинга позволили нам сконцентрировать свои усилия на заинтересованной аудитории и достигать необходимой частоты контакта с аудиторией, не утомляя ее одним и тем же креативом.

Мы стартовали коммуникацию эмоциональным локомотивом РК — имиджевым роликом, по уровню VTR определяли наиболее заинтересованную аудиторию и именно ей с помощью видеоретаргетинга последовательно демонстрировали 4 продуктовых ролика, которые фокусировались на ключевых играх Hasbro и подчеркивали факт, что играть в настольные игры всей семьей — это весело!

Последовательная коммуникация с помощью различных креативов позволила отлично поработать с ЦА, эффективно донося сообщение и закрепляя его в сознании.


Результаты

Всего за 2,5 месяца кампании мы достигли результатов, которые не только превзошли наши ожидания, но и стали бенчмарками «Best in class» в категории, закрепив место Hasbro, как ее амбассадора. Согласно исследованию Youtube Brand Lift (январь-март 2018):

  • Brand Awareness: +12% (vs +7% planned). Показатель признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Brand Interest: +43,3% (vs +25% planned).
  • Brand Favorability: +5,4%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Ad Recall: +52,7%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.

Кроме того:

  • Один из роликов был признан рекламой #1 в российском YouTube (Youtube leaderboard, январь 2018)
  • Проект настолько понравился пользователям, что они запустили вирусный эффект и мы получили более 3,5 млн дополнительных (бесплатных) просмотров. Общее количество просмотров — 44,9 миллионов.

По итогам кампании мы преломили тренд падения и добились значительного повышения доли Hasbro на рынке. Результаты кампании «Поздравляем с проигрышем!» положительно повлияли и на категорию в целом: пенетрация настольных игр в первом полугодии 2018 года среди семей с детьми 6−12 также выросла.

Анна Свержина, Marketing Manager Hasbro:

Мы в компании HASBRO впервые запустили новую имиджевую коммуникацию Digital Only. Это был смелый эксперимент для нас.

Но поскольку вся кампания была выстроена совместно с нашими креативными и медийными партнерами, вместе мы учли все факторы, которые могли значимо влиять на эффективность — коммуникационная идея, креативное воплощение, период, выбор медиаканала и инструментов. Как итог, мы получили впечатляющие результаты кампании.

Состав творческой группы:

HASBRO:

Ольга Мачильская — Marketing Director (до мартa 2019 г.)
Анна Свержина — Marketing Manager
Ольга Мартус — Senior Brand Manager

OMD Media Direction :

Евгения Лысенко — Business Development Director
Татьяна Бурцева — Media Director
Даша Борисова — Account Director
Екатерина Харламова — Group Head

Leo Burnett Moscow:

Евгений Шиняев — Креативный директор
Михаил Ткаченко — Старший арт-директор
Илья Хрущев — Директор по работе с клиентами
Кирилл Иориш — Директор по стратегическому планированию
Александр Попков — Менеджер по стратегическому планированию
Олег Гридасов — Продюсер


О компании


Поделитесь своими событиями. Подписывайтесь на новости отрасли.

Размещайте рекламу на наших ресурсах.

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий: войти

Вы также можете войти через соцсети:  


Другие материалы рубрики

Новости участников Ассоциации

14 Декабря 2016

28 млрд рублей потратят российские родители на детские игрушки к новогодним праздникам
2280
28 млрд рублей потратят российские родители на детские игрушки к новогодним праздникам

Согласно прогнозам аналитиков Группы компаний «Детский мир», в декабре 2016 года российские родители потратят 28 млрд рублей на игрушки для детей. По сравнению с прошлым годом затраты на подарки вырастут на 1,1%....

Новости участников Ассоциации

2 Августа 2017

Как Анатолий Винтер возрождает традиции краснокамской деревянной игрушки
2830
Как Анатолий Винтер возрождает традиции краснокамской деревянной игрушки

Анатолий Винтер о том, что происходит в индустрии деревянных игрушек...

Новости участников Ассоциации

13 Ноября 2018

"Детский мир" открыл четыре новых магазина
5740
"Детский мир" открыл четыре новых магазина

Новые магазины открыты в Санкт-Петербурге, Кемерове, Лабинске

Новости участников Ассоциации

29 Августа 2017

«Мир детства» радует подарками молодых мам
2880
«Мир детства» радует подарками молодых мам

Компания «Мир детства»® передала 1000 товаров для мам и малышей в рамках проекта Baby Best Box для Центра планирования семьи и репродукции...

загрузка карты...