Как молодые родители принимают решение о покупке: 5 факторов, которые важно учитывать брендам
16:06, 17 августа 2026
19
0Для бренда, работающего с аудиторией будущих и молодых родителей, важно понимать не только характеристики собственного продукта, но и то, как человек принимает решение о покупке.
За годы работы с этой аудиторией команда МамаПати, участника Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, наблюдает, какие вопросы родители задают брендам, какая информация помогает им ориентироваться в предложении, что вызывает доверие и что, наоборот, усложняет выбор.
Ключевое наблюдение команды МамаПати: родитель выбирает не просто товар — он выбирает решение конкретной задачи своей семьи. Поэтому бренду важно понимать не только, что он продает, но и в какой ситуации человек ищет это решение, что для него важно и какие вопросы возникают перед покупкой.
Производитель видит продукт через его характеристики: материал, функциональность, конструкцию, технологию, комплектацию.
Родитель — через собственную жизнь.
Например, вес коляски для производителя является характеристикой продукта. Для родителя это может означать возможность самостоятельно поднять ее по лестнице. Механизм складывания — не просто техническая особенность, а ответ на вопрос, сможет ли родитель быстро убрать коляску в багажник или сложить ее, когда ребенок устал.
Поэтому коммуникация, построенная только вокруг характеристик, не всегда помогает понять ценность продукта.
Бренду полезно ответить на вопрос: какую конкретную задачу родителя решает продукт и в какой жизненной ситуации эта задача возникает?
Покупка детского товара часто связана не только с расходами. Родитель оценивает безопасность, надежность, удобство использования и возможные последствия неправильного выбора.
Поэтому даже привлекательная цена или большое количество функций не всегда становятся достаточными аргументами.
Возникает вопрос доверия: можно ли быть уверенным, что решение действительно подойдет ребенку и конкретной семье?
На доверие работают понятная информация, демонстрация продукта в реальной ситуации, экспертные рекомендации, отзывы и возможность задать вопросы.
Для бренда это означает необходимость проверить, достаточно ли у потенциального покупателя оснований не просто заметить продукт, а доверять ему.
Будущие и молодые родители находятся в постоянном информационном потоке: социальные сети, маркетплейсы, отзывы, рекомендации специалистов, друзей и родственников, рекламные сообщения.
Поэтому бренду важно не просто дать информацию, а сделать ее понятной именно своей целевой аудитории.
Казалось бы, это очевидно. Но на практике команда МамаПати регулярно сталкивается с обратным.
Когда бренды участвуют в мероприятиях для родителей, они нередко предоставляют информацию о себе в формате, привычном для B2B-коммуникации: сколько лет компания работает на рынке, каковы масштабы производства, какие технологии и материалы используются, какими мощностями располагает компания. Для профессионального партнера такая информация может быть важна, но сама по себе она редко отвечает на вопросы родителя: что этот продукт даст моей семье, какую задачу решит и почему подходит именно мне?
В результате организатору, который хорошо знает свою аудиторию, приходится дополнительно запрашивать информацию, адаптировать исходные материалы или фактически переводить сообщение бренда на язык родителей.
Поэтому, выходя непосредственно к целевой аудитории, бренду важно заранее готовить коммуникацию именно для нее, а не переносить в этот канал привычный B2B-текст.
И здесь особенно важно не просто говорить проще, а говорить о продукте с точки зрения реальной задачи человека.
Для бизнеса сегмент «мамы детей до трех лет» может выглядеть достаточно конкретным. Но внутри него находятся люди с совершенно разными потребностями и сценариями поведения.
Беременная женщина, мама новорожденного и мама двухлетнего ребенка находятся в разных жизненных обстоятельствах. Даже родители детей одного возраста могут принимать разные решения в зависимости от образа жизни, состава семьи, условий проживания и текущих задач.
Поэтому одного демографического портрета недостаточно.
Важно понимать контекст человека в момент принятия решения: что сейчас происходит в его жизни, какая задача появилась, что изменилось, что уже пробовали и что вызывает сомнения.
Чем точнее бренд понимает этот контекст, тем релевантнее может быть его предложение и коммуникация.
Родитель может понимать, что ему что-то нужно, но не знать, какое именно решение подойдет его семье.
Например, он может искать безопасное автокресло, но не понимать, какие характеристики важны именно в его ситуации. Может хотеть купить развивающую игрушку, но сомневаться, какая из множества вариантов действительно нужна ребенку.
В этот момент недостаточно сообщить: «У нас есть продукт, который решает эту проблему».
Важно помочь человеку ответить на вопрос: «Почему именно это решение подойдет мне?»
Для этого нужно показать связь между характеристиками продукта и реальной задачей родителя: для какой ситуации он подходит, как используется, что помогает сделать проще или безопаснее и чем отличается от альтернатив.
Поэтому бренду полезно проверить:
понимает ли родитель, в какой ситуации ему подойдет продукт;
может ли он быстро сравнить его с альтернативами;
объяснено ли простым языком, чем продукт отличается от других;
показано ли, как продукт работает в реальной жизни;
получает ли человек достаточно информации, чтобы принять решение без дополнительных поисков и сомнений.
«По нашему опыту, именно такой подход позволяет брендам не просто получать контакт с будущими и молодыми родителями, а выстраивать с ними понятное и содержательное взаимодействие. На фестивалях МамаПати мы каждый раз видим, как растет качество коммуникации, когда бренд говорит с аудиторией не столько о себе, сколько о реальных задачах и потребностях ЦА», — отмечают в МамаПати.
Фото предоставлено компанией МамаПати
