Клюква про Россию и настольные игры: кейс зарубежной рассылки c Open Rate 92%
13:10, 22 января 2019
«Здравствуйте, уважаемые коллеги, пишу вам, прижимаясь к ядерному реактору в Сибири. У нас очень холодно, даже водка замерзает», — хотели начать так. Но сделали чуть элегантнее. И это обеспечило Open Rate 357%, сообщает vc.ru. Но сначала предыстория.
«Мосигра» как-то внезапно для нас стала самой крупной розничной сетью в мире по продаже настольных игр. Это означало, что нам надо заниматься международным развитием, в частности, продавать лицензии на российские игры на Запад и пытаться продавать физические коробки.
Специфика такова, что раз в году вся бизнес-тусовка собирается на выставке в Германии, в Эссене и общается между собой. Есть ещё две большие выставки в году, но эта самая важная. И к ней делается наибольшее количество всяких активностей, потому что приезжают смотреть новинки и обновлять ассортимент.
Мы привозим с выставки новые игры в Россию и выставляем свои.
Ключевых партнёров — текущих и возможных — оказалось счётное количество, около 100 компаний, около 200 контактов в них. Почти никто из них не знает, что есть у нас в каталоге, то есть смотрит один-два продукта, но не всё портфолио, почти никто не знает про рынок России (но знают, что он есть). Устоявшаяся коммуникация — отправка огромных PDF-презентаций друг другу перед выставкой. Мол, жуйте, парни, вот вам каталог.
Софья из нашего отдела развития решила, что в 2019 году мы будем выделяться головой. Ей захотелось странного в отношениях с международными партнёрами. Конкретно — водки и медведя. Необязательно в таком порядке.
Вообще, для русской женщины вполне нормально хотеть и того и другого. Но началось с того, что мы взяли визитки всех партнёров и решили им разослать немного данных про русский рынок настольных игр. А то он, знаете ли, растёт, а они ещё не все об этом знают.
И не все понимают, сколько таинственных возможностей таит в себе наша страна. Потому что адской конкуренции пока нет, и тиражи отдельных игр куда выше, чем в Германии. В среднем. Если зайти к нам с хорошим проектом, то профита будет как от самых серьёзных рынков.
Осталось это донести. В общем, мы приготовили цепочку серьёзных писем, постепенно погружающих в контекст. И тут Соня говорит — хочу странного, чтобы их прям проняло, что мы, русские, забавные и дружелюбные люди.
«Забавные и дружелюбные» — это, пожалуй, последнее, что бы я о нас подумал.
Но вот что мы сделали. В письмах мы ничего менять не стали, а в прощания в конце письма добавили: «Всё, мне пора кормить моего медведя водкой, до свидания», «У нас холодает, надо топить ядерный реактор», «Я пойду мыть танк, уже пора» и так далее.
Классическая клюква, ад, треш и угар.
Второй удар был в самих тезисах писем. Мы начали рассказывать полезные и милые вещи про рынок — объёмы, рост, числа и почему так, — в духе: «У нас есть духовная потребность поиграть в настольные игры на новогодней вечеринке, прежде чем упасть лицом в салат, поэтому в декабре мы продаём в четыре раза больше игр, чем в июле, например».
Это было полезно. Это развлекало. Это был такой глоток чужой культуры, который доносился максимально дружелюбно и забавно. Потому что мы, русские, забавные и дружелюбные. По крайней мере, пока не придём на переговоры.
Отклик уже с первого письма был огромный. Вот примеры:
- "Come on, we are located in Poland, we also feed our animals with vodka;-D".
- "Thank you for this perspective Sofia".
- "Thanks for sharing with us information about the Russian board game market. For us is very important to know how things happen in the far side of the world".
- "Are you trying to reach someone else in Korea? Please feel free to tell me then I will connect you. ^^ PS. Vodka~!!!".
- «Вы не против если мы последнюю фразу у вас позаимствуем и тоже будем добавлять в конец каждого емейла? :)».
Теперь числа:
OR по охвату адресов из доставленных около 92%.
По соотношению открытий и уникальных открытий видно, что письмо открывают ещё и ещё. Видимо, кто-то пересылал их внутри офиса, причём неоднократно.
Вот география:
Цепочка из трёх писем за месяц до выставки помогла очень хорошо напомнить о себе и получить большое количество нужных встреч.
Мы решили прикалываться до последнего, потому взяли с собой ушанки для парней и кокошники для девушек как корпоративную униформу. И взяли футболок с медведем. И ещё сумок с медведем. А ещё мы обещали вечеринку с Ершом, и партнёры спрашивали, будет ли водка.
Вот почему мы повезли с собой три бутылки. Кстати, наша руководительница оптового направления Аня купила их в «Ашане» прямо перед отлётом. Ещё в этот же момент ей захотелось коробку конфет из прикассовой зоны, поэтому она взяла три бутылки водки и маленькую коробку конфет.
Аня улыбалась и радовалась предстоящей поездке. В душе. Кассирша на неё странно посмотрела и пожелала счастья и удачи в личной жизни.
На самой выставке (по сути, для b2c-части — огромной ярмарке) мы получили сразу три бонуса:
- У нас были самые здоровые и удобные яркие сумки. Мы выдавали их при покупке на стенде, но придумали высматривать проходящих мимо людей с неудобной ношей. Догоняли их и давали сумку. Они были очень растроганы и клали вещи (три-четыре коробки настольных игр) с огромным облегчением внутрь. Больше никто так на выставке не делал. Приятно знать, что они запоминали русских как людей, которые сделали маленькое доброе дело. И улыбнулись. Эти сумки были по всей выставке — люди ходили с ними и повышали нашу узнаваемость.
- Ушанки с советскими звёздами позволяли понять окружающим, что мы русские. Это породило сразу много диалогов со случайными людьми, которые иначе бы не возникли.
Морин Хирон, одна из известнейших геймдизанеров мира, очень радуется «мягкой милой шапке»
- Эти же шапки белорусского производства, купленные за 300 рублей в военторге и снабжённые советской кокардой, стали желанными сувенирами для партнёров. У нас регуляно пытались их купить, предлагали даже €80 за одну. Но мы дарили их только избранным. Пару штук положили на стенд с надписью "Russian Selfie Kit", поэтому появилось большое количество селфи иностранных людей с шапками.
Конечно, мы запомнились партнёрам. Конечно, мы продолжили рассылку, благо сформировалась и обратная узнаваемость — люди вспоминали нас как весёлых отморозков со вполне конкретного стенда с выставки.
Сейчас чувствуется, что в b2b стало легче заключать сделки, потому что мы теперь не абстрактные чуваки из непонятного места, а вполне конкретные весёлые русские, которые знают толк в веселье и драйве. А это самое главное на нашем рынке. Это захватывает внимание. А уже дальше мы показываем числа, это становится более близким знакомством.
Так что находка оказалась очень удачной. Один маленький штрих, показывающий человечность, и нарушающий обыденность может поменять очень многое.
На прошлой неделе мы подписали контракт с крупной компанией на поставку нескольких детских игр на польский рынок. Реактивировали общение с их представителем мы как раз благодаря рассылке. И несколько лет до этого такой результат не получался.
А теперь простите, мне пора чистить автомат Калашникова, а то спирт уже замерзает, и ветошь может его оцарапать. До связи!
Автор: Сергей Абдульманов
131
0
