Марина Безуглова (Ipsos Comcon): Новые вызовы для маркетинга. Взгляд в будущее

15:05, 4 Декабря 2018

Марина Безуглова (Ipsos Comcon): Новые вызовы для маркетинга. Взгляд в будущее
3250
Автор: (news) Сергей Звягинцев
Исполнительный директор исследовательской компании Ipsos Comcon Марина Безуглова написала для AdIndex колонку о том, как изменится маркетинг в будущем и какие требования новая реальность выдвигает к маркетологам, сообщает портал Adindex.ru.

Быстрый рост технологий и цифровая трансформация жизни затрагивают все индустрии и отрасли. И маркетинг не исключение, так как вынужден реагировать на развитие новых способов коммуникации и новых поведенческих моделей потребителей.

Для маркетинга это время неопределенности и вызовов с разных направлений. С одной стороны, диджитализация жизни приводит к трансформации пути клиента, а в результате — к изменению инструментов маркетолога и технологизации маркетинга. С другой стороны, клиентоцентричная стратегия компании приводит к тому, что клиент находится в фокусе внимания всех служб компании, и о потребителе теперь заботится не только маркетинг, но и другие сервисы: управление клиентским опытом, техподдержка, продуктовые команды.

В статье HBR «Будущее для маркетологов» обсуждаются разные варианты развития событий для нынешнего маркетинга: вверх, вглубь, вниз или прочь. Рассматриваются версии от повышения значимости маркетинга (например, директоров по маркетингу будут повышать, функция маркетинга расширит свой функционал и возьмет на себя новые задачи) до полного исчезновения этой функции в компании или сужения ее полномочий.

И действительно, какое будущее ждет маркетинг? Он сузится до освоения рекламных бюджетов компании? Или от маркетинга ждут перспективного мышления, чтобы создавать новые рынки и разрабатывать инновационные продукты?

Чем будет заниматься маркетолог в будущем? Какие навыки и компетенции ему понадобятся, чтобы эффективно работать и соответствовать изменениям внутренней и внешней среды? Мы искали ответы на эти вопросы в рамках форсайт-сессии с маркетологами и экспертами.  

Форсайт

Форсайт, или «взгляд в будущее», завоевывает все большую популярность как метод принятия решения в быстроменяющейся среде. И действительно, во времена неопределенности и быстрых изменений необходимо принимать во внимание логику и вектор развития общества, бизнеса, потребителя, чтобы соответствовать запросам нового времени и быстро адаптироваться к разным вариантам развития.

Форсайт — это проектирование будущего группой экспертов, которые объединяются, чтобы изучить и идентифицировать наиболее важные тренды, которые будут оказывать влияние на жизнь людей. Эти тренды являются основой для предвидения событий в будущем. Результатом совместной работы экспертов является карта будущего и возможные сценарии его развития.

Задача Форсайта — не только прогнозировать возможные сценарии будущего, но и договориться о желаемом будущем. Как только мы создаем образ желаемого будущего, мы начинаем готовиться к этому сценарию и приближаем его наступление. Поэтому, помимо визионерства, инструмент Форсайт несет и активную преобразующую функцию, которая указывает вектор развития и пути адаптации к будущему.

Тренды
Марина Безуглова, Ipsos Comcon: «Новые вызовы для маркетинга. Взгляд в будущее»
Итак, тренды, которые окажут серьезное влияние на жизнь человека и общества.

Цифровая трансформация наиболее серьезно влияет на нашу жизнь. Цифровая революция уже состоялась, а молодое поколение мы вполне заслуженно называем Digital natives, или «цифровыми аборигенами». Они родились в эпоху интернета и привыкли получать информацию, общаться, реализовывать свои разнообразные потребности с помощью гаджетов и цифровых каналов коммуникации.

Компании соревнуются в создании маркетплейсов и агрегаторов, ритейл фокусируется на омниканальности и бесшовном переключении между онлайн- и офлайн-каналами. Люди привыкли присутствовать в виртуальном пространстве, дистанционно работая, покупая и даже путешествуя. Это сейчас, а что дальше? Искусственный интеллект будет за нас осуществлять все больше миссий: умные вещи, управляемые искусственным разумом; все большее делегирование функций умным алгоритмам, чтобы освободить себя от необходимости выбора в мире опций и возможностей; замещение роботами рутинных профессий и появление эмпатии у роботов — все это наше будущее, и, скорее всего, не такое далекое. Мы увидим все эти манифестации в пределах 10 лет, по мнению экспертов.

Ответственное потребление — еще один важный тренд, который активно развивается. Во всем мире бизнес и общество активно включаются в проблемы производства и переработки упаковки, утилизации отходов, а стремление к избыточному потреблению постепенно сменяется осознанием необходимого уровня потребностей. Ответственность и осознанность в собственной жизни приводит к осознанному выбору брендов и компаний — предпочтения отдаются экологичным и этичным компаниям. В результате ответственность за себя превращается в ответственность за общество, а выбор брендов осуществляется в соответствии с совпадением  по ценностям и жизненным принципам. Этот тренд только развивается в России, но неизбежно будет манифестировать, так как имеет эволюционное значение для выживания человечества.

Продление активной фазы жизни станет возможным в связи с глобальным трендом увеличения продолжительности жизни и достижений в области медицины, генетики и технологий. Результатом станет популяризация здорового образа жизни, профилактики и благополучия как ключевых ценностей: ведь с новыми возможностями медицины здоровьем действительно можно будет управлять. Этот тренд приведет к изменению образования и карьерных траекторий, так как в течение жизни человек сможет реализовать себя в нескольких профессиях. Продление трудоспособности и даже фертильного возраста приведет и к замедленному вступлению во взрослую жизнь (например, начало зарабатывания денег, создание семьи), так как нет смысла спешить: впереди длинная жизнь с огромным количеством возможностей.  При этом образование в течение всей жизни (long life learning) станет насущной потребностью, будет более доступным, коротким, модульным, менее фундаментальным. 

Персонализация предложения и предсказательная аналитика приведет к возможности предвосхищать потребности индивида, а не только реагировать на спрос. При этом потребитель будет активно вовлекаться в процесс создания продукта, который призван удовлетворять индивидуальные потребности человека.

Увеличение прозрачности жизни человека приведет и к необходимости заботиться о безопасности цифрового профиля человека, что приведет к усилению государственного регулирования доступа к персональным данным. А в будущем нас может ждать и социальное рейтингование — когда вся информация о человеке известна, его легко классифицировать и присвоить рейтинг: насколько он положительный гражданин, заботящийся о своем здоровье и ответственно относящийся к своим обязанностям и долгам.

Что произойдет с потребителем

Он станет более взыскательным, активным, требующим получения продуктов и услуг немедленно, при минимальных затратах времени и усилий. Простота и интуитивность освоения новинок будут ключевым драйвером выбора. Человек будет ценить активности, связанные с образованием, развлечением, edutainment (обучение через развлечения), играми и творчеством. Виртуальная и дополненная реальность станет настоящей экосистемой, где можно жить и реализовывать все свои потребности не выходя из дома. При этом различия между поколениями не исчезнут, и «продвинутые» зрелые потребители не будут равны «цифровым аборигенам», которые родились в 2000-е. Для маркетинга останется важной функция сегментации потребителей, доходя до крайней ее степени, когда один клиент равен одному сегменту.

Что произойдет с бизнесом

Запрос на упрощение приведет к расцвету User Experience исследований и аккумулированию ресурсов компании в направлении улучшения пользовательского опыта. Предиктивная аналитика сделает возможным настройку предложения на каждого индивидуального пользователя. Высокая степень реагирования и  адаптивности бизнеса станет ключевым драйвером выживания, или гигиеническим фактором. А ответственность, честность и прозрачность бизнеса станут ДНК компании и залогом ее устойчивого развития и долгосрочных отношений с клиентами.

Новые продукты и ценности для потребителей сложно будет создавать в одиночку, поэтому в будущем будут развиваться и крепнуть коллаборации и партнерства между брендами, что приведет к созданию не только новых продуктов, но и новых рынков.

Вызовы для маркетинга

Уже сегодня маркетинг сталкивается с миллионом вызовов со всех сторон, отчего все сложнее достигать эффективности, достучаться до потребителя. Что определяет сегодняшний контекст, в котором оперируют маркетологи:

— регулирование в области персональных данных затрудняет доступ к big data, что потенциально может тормозить развитие персонального подхода к клиенту;
— рекламно-информационная нагрузка на потребителя делает почти невероятным завоевание его внимания для предоставления нужной информации по продукту;
— высокие требования к сервису и простоте пользования запускают UX-гонку компаний за то, чтобы завоевать, не потерять, восхитить и удивить своего клиента, оставив его своим лояльным партнером на долгий срок;
— технологизация жизни, изменение пути клиента, цифровая трансформация бизнеса толкают маркетинг на конвергенцию с информационными технологиями;
— нарастает разрыв в образе жизни поколений: digital natives, или цифровые аборигены, родившиеся в эпоху интернета и смартфонов, все дальше дистанцируются от зрелого консервативного потребителя, ценящего персональное общение, книги в их бумажном воплощении или шоппинг в виде настоящей прогулки по торговому центру;
— скорость развития нейрокогнитивных наук идет быстрыми темпами, и маркетинг не успевает внедрять знания поведенческой экономики, нейроэкономики в практику улучшения клиентского опыта;
— клиент становится все менее лояльным, обладая полнотой информации о новинках и любознательностью в получении нового опыта с новыми брендами;
— доходы населения не растут, что лишает экономику существенного драйвера развития, приводя к еще более высокой конкуренции на рынке;
— брендинг становится все более сложным и изощренным: брендировать приходится не только товар, но и маркетплейс, а также встает вопрос о брендировании малого бизнеса. 

Требования к маркетологам

Все эти вызовы заставляют уже сегодня задуматься о развитии соответствующих компетенций маркетологов, которые можно разделить на несколько категорий.

С одной стороны, маркетингу понадобятся ИТ-компетенции, умение ставить задачи в области ИИ для решения задач клиентского сервиса и коммуникации. А с другой стороны, потребуют развития компетенции, которые отличают человека от робота, — это креативность, эмпатия и эмоциональный интеллект, soft skills, которые позволят общаться, налаживать связи, лучше понимать клиентов.

И никак невозможно будет обойтись в маркетинге без современных универсальных менеджерских навыков, таких как:  
—   умение принимать решения в среде с высоким уровнем неопределенности;
—  адаптивность и скорость реагирования на изменения внешней среды;
—  визионерство, перспективное мышление с умением выделять главные направления развития среди множества сценариев;
—  стратегическое мышление;
— лидерство, способность рисковать, делать ошибки, тестировать и настраивать оптимальные решения;
— ответственность за решения и их последствия для клиента, общества и бизнеса.

А с учетом быстрого развития технологий, нейрокогнитивных наук и поведенческой экономики особенно важна концепция постоянного обучения и расширения междисциплинарного горизонта.


Каким будет маркетинг: тренды и тенденции развития

Марина Безуглова, Ipsos Comcon: «Новые вызовы для маркетинга. Взгляд в будущее»

В каких направлениях будет развиваться маркетинг дальше и куда стоит инвестировать ресурсы и внимание маркетологов?

От маркетинговых коммуникаций к маркетинговым технологиям

Для реализации новейших решений в области управления клиентским опытом и персонализации предложения необходимо применение всего арсенала возможностей искусственного интеллекта, алгоритмов на основе машинного обучения.

Конечно, можно долго размышлять о том, что ИИ-алгоритмы пока незрелые, да и персонализированное предложение тоже пока далеко от идеала. А можно активно начинать с этим работать, чтобы не опоздать и не отстать от поезда четвертой промышленной революции.

Роботизация клиентского сервиса с внедрением чат-ботов и голосовых интеллектуальных помощников, ситуативный маркетинг с ежеминутной поддержкой клиента, обеспечение «бесшовного» переключения клиента между каналами продаж и коммуникаций, использование виртуальной и дополненной реальности в качестве инструментов продвижения и продаж, отслеживание пути клиента — все эти новые возможности поддержки и взаимодействия с клиентом возможны только на базе конвергенции маркетинга и информационных технологий.

Соответственно, запросы на ИТ-компетенции в рядах маркетологов, а также умение ставить задачи для разработчиков продуктов и сервисов на базе AI/ML (artificial intelligence / machine learning) будут только расти. Часто уже можно услышать мнение, что маркетологи должны обладать базовым образованием в области информационных технологий, которое проще потом расширить на сферу маркетинга, чем обучать ИТ-технологиям специалистов с базовым маркетинговым образованием.

Data-driven marketing

Эффективность маркетинга будущего во многом будет основываться на степени его информированности о поведении своего потребителя. В эпоху невероятных информационно-рекламных нагрузок только те бренды смогут быть близкими и релевантными для своего клиента, которые знают путь своего клиента, понимают его индивидуальные предпочтения и могут своевременно реагировать на изменения его поведения.

Прозрачность поведения потребителей и прогноз их решений обеспечивается умной аналитикой «больших данных», которые собираются внутри самой компании и объединяются с внешними источниками данных.

Поскольку запрос на данные о потребителе будет нарастать, то неизбежно можно прогнозировать появление и развитие бирж данных, объединяющих информацию о потребителе со стороны нескольких компаний, аккумулирование информации об индивидууме в электронном профиле, развитие инициативы с маркировкой продукции, позволяющей отслеживать весь жизненный цикл продукта.

Впрочем, развитие тренда «больших данных» неизбежно приведет к усилению регулирования в этой области, росту запроса на безопасность хранения и доступа к данным.

Direct to consumer

Изменение пути клиента и развития канала онлайн-коммуникации и продаж приведут к сокращению числа посредников между производителем и потребителем, что создаст необходимость в налаживании прямого диалога между компанией и ее клиентами (генерирование полезного контента для потребителей, создание клубов по интересам, потребительских сообществ, получение обратной связи от клиента и инсайтов, которые могут ложиться в основу создания новых продуктов и услуг). Потребитель становится не только клиентом, но и партнером по бизнесу, с которым принято советоваться и получать обратную связь.

Развитие связи со своим клиентом и желание удовлетворять все их потребности в рамках созданной экосистемы будут стимулировать развитие маркетплейсов и агрегации сервисов на площадках брендов. Бренд станет намного шире, чем продукт или услуга, в связи с чем встанет задача брендирования маркетплейса.

Purposeful marketing и стратегия устойчивого развития

Прямая связь с потребителем создаст потребность в большей прозрачности бизнеса для клиента, а доверие и честность станут важными характеристиками бренда, потому что только на таких принципах можно строить прямые и близкие взаимоотношения с потребителями.

Потребители все чаще отдают предпочтение тем брендам, которые поддерживают близкие им идеалы, а также заботятся не только о финансовых результатах акционеров, но и об общем благополучии.

Выход за пределы своего продукта с точки зрения его функциональных характеристик, создание смыслов, решение более глобальных задач, связанных с человеком и обществом, будут вести к гуманизации бизнеса и устойчивому развитию самих компаний в долгосрочной перспективе.

До тех пор, пока все инициативы в области устойчивого развития носят характер благотворительности, можно считать, что это не слишком затрагивает маркетинг и бренд. Но когда цели устойчивого развития проникают в массовые маркетинговые коммуникации, они трансформируют суть бренда, его миссию, ожидания от бренда со стороны клиентов.

Нейромаркетинг и поведенческая экономика

В практику изучения потребителя все больше проникают исследования нейрофизиологических механизмов восприятия, обработки информации и принятия решений. Тестирование рекламы, визуальных образов может проводиться теперь с использованием методов измерения мозговой активности, кожно-гальванической реакции, движений глаз.

А дальнейшее изучение нейробиологических механизмов принятия решений позволит овладеть и более совершенными техниками, подталкивающими клиента к желаемому поведению. Но это накладывает и огромную ответственность на компании, которые пользуются этими инструментами, и заставляет задумываться об этичности и экологичности использования новейших знаний из области нейрокогнитивных наук в практике маркетинга.

Человекоцентричная модель маркетинга 

Клиентоцентричность становится ведущим трендом в бизнесе, и даже больше — клиент теперь рассматривается в более широком контексте, чем его отношения с брендом компании, что позволяет говорить о человекоцентричной модели. 

Маркетинг с его традиционной заботой о потребностях клиента вполне может возглавить «humancentric» подход и возвести его в ранг корпоративной культуры.

Если же остаться в стороне от управления клиентским опытом, то можно потерять основной вектор заботы о клиенте и уйти в нишу заведования рекламными бюджетами. Поэтому маркетингу очень серьезно надо относиться ко всему, что относится к клиенту, клиентскому опыту, customer journey, user experience. И тогда можно предсказывать, что маркетинг ждет расширение и углубление функционала и зон ответственности в компании.

Партнерства и коллаборации

В современном мире все сложнее создавать ценности в одиночку: все больше требуются партнерства и коллаборации между компаниями. Синергия брендов, компаний, рекламных проектов — все это отличительные черты ближайшего будущего, которое базируется на технологиях, приветствует маркетплейсы и создает сложные продукты и сервисы, объединяя многие компании в создании цепочки ценности для человека. 

Современный маркетинг для vuca-мира

Мы живем в vuca-мире (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) — в мире изменчивом, неопределенном, сложном и неоднозначном. В таком контексте обеспечить лидерство помогут адаптивность, осознанность и визионерство.

Инструмент Форсайт, который мы использовали для поиска будущего для маркетинга, может широко использоваться при решении любых вопросов бизнеса, так как позволяет прояснить ситуацию, разработать несколько сценариев будущего, договориться о желаемом будущем и приблизить его наступление.


Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий: войти

Вы также можете войти через соцсети:  


Другие материалы рубрики

Новости участников Ассоциации

21 Декабря 2018

Издательство Clever запускает сеть партнерских магазинов
1350
Издательство Clever запускает сеть партнерских магазинов

Издательство планирует к 2022 году открыть 50 магазинов под своим брендом

Новости участников Ассоциации

18 Сентября 2018

Совместная игра сплачивает семью
940
Совместная игра сплачивает семью

Корпорация LEGO Group провела исследования среди 13 тыс. родителей и их детей в девяти странах мира с целью узнать, каково значение игры в современных семьях

Новости участников Ассоциации

4 Апреля 2018

Новинка! Цветные металлические конструкторы «Механик»
1580
Новинка! Цветные металлические конструкторы «Механик»

Компания «Десятое королевство» предлагает покупателям 3 новых набора металлических конструкторов...

Новости участников Ассоциации

5 Июня 2017

И снова в Топ-100!
1090
И снова в Топ-100!

Второй год подряд франшиза Choupette входит в ТОП-100 франшиз, тем самым подтверждая свои бизнес-позиции уже не только на российском, но и на зарубежных рынках. Рейтинг от БиБосс носит некоммерческий характер и является на сегодня самым уважаемым в России....