Мнение: Мария Шулутко - Как «Детский мир» на Лубянке понял, что он не детский
10:38, 17 декабря 2019
Мария Шулутко, которая до ноября 2019 года была управляющим директором ЦДМ на Лубянке, о том, как Центральный Детский Магазин в Москве превратился в Центральный (НЕ) детский, смог на 40% увеличить средний чек и избавиться от хулиганов.
Изучать покупательскую аудиторию полезно. Мы решили заняться этим делом в конце 2017 года, ровно через 3 года после завершения масштабной реконструкции здания и открытия торгового центра в новом формате. Мы хотели понять, кто и зачем к нам ходит. Планировалось, что основная наша аудитория — это родители с детьми, на которых и нацелены все визуальные коммуникации в магазине, подобраны бренды и развлечения.
Справка
Универмаг «Детский мир» (с 2015 года — Центральный Детский Магазин на Лубянке) — универмаг с товарами для детей и юношества, построенный в 1953-1957 годах в центре Москвы, на площади Дзержинского по проекту архитектора Алексея Душкина. Был самым большим детским магазином в СССР и первым торговым сооружением, сделанным по мировым стандартам.
В 2006-2015 годах собственник здания «Галс-Девелопмент» провел масштабную реконструкцию здания. Внутренняя архитектура и интерьеры были изменены. Инвестиции в проект составили 8 млрд рублей, из них 1 млрд рублей был вложен в сохранение элементов культурного наследия. Торговая площадь увеличилась более чем на четверть (34 тыс. м²), общая составила 73 тыс. м2. С 2015 года торговый центр функционирует под вывеской «Центральный Детский Магазин (ЦДМ) на Лубянке» ввиду того, что историческое название принадлежит прежнему собственнику здания — торговой сети «Детский мир».
Оказалось, что в нашей аудитории 2% ребят в возрасте 13-14 лет (мы решили отнести их к детям, поскольку они все-таки сильно зависят от слова и кошелька старших). Людей в возрасте 15-19 лет оказалось 37%, 20-24-летних — 23%, а 24-34-летних — еще 16%. То есть чисто по возрасту аудитория ЦДМ на 78% оказалась молодежной. Но мы смотрели не только на возраст. Решили так. Если есть дети — значит, это не молодежь, а наша целевая детско-родительская аудитория. Если живут за пределами Москвы и Московской области — значит, туристы. Если работают в шаговой доступности от ЦДМ — значит, белые воротнички, которые ходят к нам обедать. Сопоставив все эти нюансы, мы получили 51% молодежи. И задумались — зачем же они к нам ходят?
Выяснилось следующее. Первая группа — подростки в возрасте 14-19 лет — ходит в ЦДМ на фуд-корт или ради самых дешевых развлечений. Их цель не покупки, а тусовка. Наше поколение тусовалось по подъездам, а они — по теплым ТЦ, что абсолютно нормально для их возраста. Но, положа руку на сердце, для ЦДМ это не целевая аудитория. Особого профита они нам не приносят (разве что повышают обороты «Макдоналдсу», «Бургер Кингу» и КFC на фуд-корте), при этом создают много проблем с точки зрения безопасности.
Зато вторая группа — 19-35 лет — оказалась для нас интересной: люди с активной жизненной позицией, которые интересуются спортом, модой, гастрономией, как правило, образованные и уже нередко состоятельные. На них мы и решили сосредоточить свое внимание. Мы поняли, что для этого поколения «Детский мир» — вовсе не волшебство. Они называют его коротко — ЦДМ, и половина из них даже не знает, как эта аббревиатура расшифровывается. Но зато более 60% из них приезжают в ЦДМ специально. Почему? Ответ на этот вопрос мы так и не получили. Но предположили, что дело в локации. Все-таки пять станций метро в пешеходной доступности от магазина — это аргумент. Особенно учитывая, что 79% молодежи добираются до нас на городском транспорте. Но на тот момент по этой группе у нас был очень низкий средний чек и близкая к нулю конверсия. Что не удивительно, ведь у нас совершенно не было предложения для таких посетителей. И мы решили его создать.
В ЦДМ появился новый суббренд — «Главный (не)Детский». Был разработан специальный тенант-микс, который состоял из fashion-операторов формата street-wear, спорт-кэжуал, спорт-экстрим, сервисов и промо-зон для молодежи, а также специальных гастрономических проектов. Мы открыли взрослые салоны красоты, спортивную студию, магазины комиксов и веселых сладостей, а также киберспортивный клуб «Вин страйк» и VR-проект «Арена Спейс», одну из крупнейших игровых площадок в Европе с виртуальной и дополненной реальностью.
Чтобы молодежные бренды и развлечения не перемешивались с детскими, мы собрали их отдельно на нулевом и четвертом этажах молла и разработали для них специальное продвижение с помощью блогеров и других лидеров мнений. Причем лучшие наши мероприятия — автограф-сессии, косплеи, фестивали комиксов и др. — все это проходило с подачи арендаторов, которые подсказывали идеи.
Кроме того, мы согласились на хулиганство в отделке интерьера. Расписали колонны и стены на этаже яркими красками и смелой инфографикой. Сделали навигацию в виде наклеек на полу, хотя на других площадях мы себе такого никогда не позволяли.
Результат всех этих усилий оказался абсолютно нелинейный и неоднозначный.
Во-первых, мы получили отток молодежной аудитории из ЦДМ. Сейчас молодежь составляла не 51% от общей аудитории магазина, а только 43%. Причем той самой неплатежеспособной и хулиганистой молодежи оказалось на 5% меньше, чем в 2017 году. Зато доля интересной для нас аудитории 20-24 лет выросла на 6%, а людей 24-34 лет — на 8%.
Если погрузиться в статистику еще глубже, то можно увидеть, что на 24% выросло число людей с высшим образованием, на 7% увеличилось число занятых (студентов и работающих) и на 7% сократилось число тех, кто приезжает в магазин «просто погулять и поглазеть». Теперь 79% посетившей ЦДМ молодежи совершают покупки. Это на 8% больше, чем в 2017 году. Примерно 56% посещают точки питания. Но о том, что эта их главная цель в ЦДМ, теперь говорят на 4% меньше молодых людей, чем 2 года назад.
Произошло оздоровление аудитории. В результате выросла конверсия. И произошел фантастический рост среднего чека — на 40% (хотя это как раз немудрено на фоне почти нулевой базы — но все равно весьма примечательно). Так что, если посчитать, сколько всего хорошего принесла нашему ТЦ, казалось бы, нецелевая молодежная аудитория, получится очень красивая статистика.
Сейчас молодежь имеет большое влияние на наше торговое предложение. На нее приходится 30% спроса на fashion, 40% заказов в ресторанном сегменте. И по этим показателям она почти сравнялась с нашей основной детско-родительской аудиторией. Так оценка аудитории ЦДМ в 2017 году привела к эволюции торгового центра, к серьезному изменению его позиционирования и появлению нового продукта с отдельной маркетинговой стратегией.
Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)
Источник
О компании Детский Мир
Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный "Вестник индустрии детских товаров" и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями, высказывайте свое мнение и размещайте рекламу на наших ресурсах.
191
0
