Ирина Мастусова: Время российских анимационных брендов и национальных героев
11:22, 12 мая 2025
685
0
В последние годы государство активно поддерживает анимационную индустрию – снижена налоговая нагрузка, введен собственный ОКВЭД, разработаны профстандарты, расширились механизмы поддержки производства и экспорта. Появился даже собственный профессиональный праздник – День российской анимации, 8 апреля, учрежденный указом президента. О том, что сейчас происходит на рынке детской анимации и как дорожная карта развития ИДТ поможет насытить его не только отечественным контентом, но и товарами, созданными на основе «национальных героев», мы поговорили с исполнительным директором Ассоциации анимационного кино Ириной Мастусовой.
– Ирина Геннадьевна, как Вы считаете, помогут ли пункты 15-17 дорожной карты росту производства товаров на основе «национальных героев»?
– Могу с уверенностью сказать, что все компании, входящие в Ассоциацию анимационного кино, заинтересованы в эффективном взаимодействии с производителями детских товаров. В структуре выручки любой крупной анимационной студии доход от реализации лицензий занимает наиболее весомую долю – свыше 20%. В то же время, конечно же, мы все хотим, чтобы это взаимодействие строилось на образах отечественных героев, так как они в большей степени аутентичны, соответствуют нашему культурному коду. По запросу Минкультуры России ААК уже проделала большую работу по сбору от студий информации по брендам, зарекомендовавшим себя в течение нескольких лет присутствия на рынке. Мы надеемся, что реализация дорожной карты позволит сделать сотрудничество анимационной отрасли и производителей более структурированным и взаимовыгодным.
– Что на рынке отечественной анимации изменилось за последние 3 года?
– Несмотря на санкционные ограничения, развитие анимационного рынка продолжилось, сейчас совокупно мы производим порядка 170 часов в год. Да, с уходом иностранных мейджоров отрасль уменьшилась в денежном выражении, однако качественный прорыв в том, что и дети, и взрослые «распробовали» отечественный контент и стали активно его смотреть. Об этом однозначно говорит исследование детского медиапотребления Mediascope за 2024 год. Самый убедительный пример – полнометражный игровой фильм «Чебурашка», собравший в прокате почти 7 млрд рублей и ставший абсолютным рекордсменом бокс-офиса в стране. Именно санкции позволили зрительскому запросу на российский контент развернуться в полной мере, так что нет худа без добра. Одновременно с этим логично повысился интерес и у производителей товаров. Можно сказать, что наше время пришло – время российских анимационных брендов и российских национальных героев.
Однако есть и объективные сложности, с которыми сталкивается и отечественная, и мировая анимационная индустрия. Главная проблема – конкуренция за детское внимание с множеством других видов цифрового контента. Последние исследования показывают, что с 7 лет его потребление может занимать у ребенка до 80% времени. Именно поэтому нам важно искать самые разные способы диалога с современной аудиторией, создавая множество «точек входа» во вселенные российских анимационных брендов.
Крупные отечественные студии уже сегодня работают в формате 360°, взаимодействуя со смежными отраслями. На основе анимации создаются компьютерные игры, локации в метавселенной Roblox, офлайн-аттракционы, музыкальные альбомы, подкасты, товары и многое другое. Мало захватить внимание аудитории – его нужно удерживать. А учитывая тот факт, что дети быстро растут, – еще и постоянно работать на привлечение новых зрителей. Это возможно только при условии, что вокруг бренда выстроена объемная инфраструктура.
– Какие сборы у нашего анимационного контента за рубежом? Теряем? Находим? Какова ситуация?
– В 2022 году студии совершили экспортную перепрошивку, сделав основным приоритетом развитие сотрудничества с Китаем, Ближним Востоком, Юго-Восточной Азией, Латинской Америкой, Африкой. Это огромные аудиторные охваты, однако в денежном выражении они дают значительно меньше ввиду того, что, за исключением КНР, здесь нет развитого медийного рынка. Хотя Ближний Восток в последние годы показывает в этом направлении стремительное движение.
Могу сказать: в том, что касается новых международных связей, наши студии проделали огромную работу, заключив множество точечных сделок и стратегических партнерств. Успех, в частности, выразился в том, что по итогам 2024 года почти весь топ-10 самых прибыльных отечественных тайтлов в зарубежном кинопрокате заняла именно анимация. Возглавляют список «Маша и Медведь» с 2,8 млн $, затем идут «Великолепная пятерка» (2,4 млн $), «Коты Эрмитажа» (2,1 млн $), «Снежная королева: Разморозка» (2,1 млн $). В десятку также вошли «Большое путешествие. Специальная доставка» и «Финник».
Однако наши успехи за рубежом пока очень локальны – и это не потому, что мы не умеем делать хорошее анимационное кино. Просто по своему масштабу наша индустрия еще очень мала. Достичь глобального прорыва, как, например, Южная Корея, которая в 2010-х стремительно ворвалась в топ-5 мировых анимационных лидеров, можно только кратным увеличением производства. Тогда те же самые точечные достижения обретут совсем иной размах. Но для подобных результатов нам нужен больший объем господдержки – она стала еще более необходимой в условиях санкционных ограничений. Кстати, Южная Корея своей историей успеха обязана именно системной и стратегической господдержке. Уверена, мы способны на гораздо большее, если у нас будут созданы подобные условия.
– Оцените, пожалуйста, меры поддержки по продвижению отечественных героев на ТВ и интернет-ресурсах – что сделано, что предстоит сделать?
– И телевидение, и онлайн-платформы сейчас активно инвестируют в контент и заинтересованы в развитии собственных брендов. Анимационные герои все чаше появляются в популярных телешоу в самых разных форматах интеграции. То, чего нам действительно не хватает, – более развернутая сетка нишевых телеканалов для разных аудиторий.
К примеру, сейчас практически нет каналов, где транслировалась бы анимация для подросткового возраста. Этот контент сейчас в дефиците, в том числе из-за того, что нет каналов дистрибуции. Развитие онлайн-платформ позволило сдвинуть ситуацию с мертвой точки, сейчас многие студии заняты созданием более взрослого анимационного контента.
– Что на самом деле нужно, чтобы российские герои из анимационных фильмов шагнули на полки нашей страны и других государств?
– Можно и нужно субсидировать отечественных производителей товаров на приобретение лицензий у правообладателей – эта инициатива уже не первый год обсуждается в Минпромторге России и была поддержана президентом. Такой подход позволит кратно увеличить присутствие на полках российских героев из анимационных фильмов. Принятие этих мер становится все более важным, поскольку одним из последствий ухода голливудских мейджоров стало засилье контрафактной продукции с западными героями. Это далеко не всегда качественные, но более дешевые псевдолицензионные товары. Нам нужно ответить увеличением доли лицензионных товаров с российскими образами.
Ну и опять-таки, для усиления интереса производителей нужно масштабировать отрасль – это увеличит шанс появления так называемых вечнозеленых брендов, которые стабильно пользуются повышенным спросом. Они есть и сейчас – «Три кота», «Смешарики», «Фиксики», «Простоквашино», «Лунтики», «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль», сага о «Богатырях», франшиза «Снежной королевы» и многие другие. Но этого недостаточно, нужно больше.
Что касается индустрии за рубежом, то здесь также встает вопрос об увеличении производственных мощностей. Будет больше анимационных брендов – будет больше возможностей покорить сердца иностранных зрителей. И тогда, соответственно, появится желание купить товары под этими брендами.
Полный текст интервью можно прочитать в апрельском «Вестнике ИДТ».
Другие материалы рубрики «Герои, в которых играют»:
Анимационные студии и рынок детских товаров: пересечение амбиций и возможностей
Жанна Дроздецкая: Наша индивидуальность – в абсолютной честности
Евгений Антонов: В нашей команде действует принцип «заразительного позитива»
Как российский разработчик BertToys меняет мир игрушек для развития
– Ирина Геннадьевна, как Вы считаете, помогут ли пункты 15-17 дорожной карты росту производства товаров на основе «национальных героев»?
– Могу с уверенностью сказать, что все компании, входящие в Ассоциацию анимационного кино, заинтересованы в эффективном взаимодействии с производителями детских товаров. В структуре выручки любой крупной анимационной студии доход от реализации лицензий занимает наиболее весомую долю – свыше 20%. В то же время, конечно же, мы все хотим, чтобы это взаимодействие строилось на образах отечественных героев, так как они в большей степени аутентичны, соответствуют нашему культурному коду. По запросу Минкультуры России ААК уже проделала большую работу по сбору от студий информации по брендам, зарекомендовавшим себя в течение нескольких лет присутствия на рынке. Мы надеемся, что реализация дорожной карты позволит сделать сотрудничество анимационной отрасли и производителей более структурированным и взаимовыгодным.
– Что на рынке отечественной анимации изменилось за последние 3 года?
– Несмотря на санкционные ограничения, развитие анимационного рынка продолжилось, сейчас совокупно мы производим порядка 170 часов в год. Да, с уходом иностранных мейджоров отрасль уменьшилась в денежном выражении, однако качественный прорыв в том, что и дети, и взрослые «распробовали» отечественный контент и стали активно его смотреть. Об этом однозначно говорит исследование детского медиапотребления Mediascope за 2024 год. Самый убедительный пример – полнометражный игровой фильм «Чебурашка», собравший в прокате почти 7 млрд рублей и ставший абсолютным рекордсменом бокс-офиса в стране. Именно санкции позволили зрительскому запросу на российский контент развернуться в полной мере, так что нет худа без добра. Одновременно с этим логично повысился интерес и у производителей товаров. Можно сказать, что наше время пришло – время российских анимационных брендов и российских национальных героев.
Однако есть и объективные сложности, с которыми сталкивается и отечественная, и мировая анимационная индустрия. Главная проблема – конкуренция за детское внимание с множеством других видов цифрового контента. Последние исследования показывают, что с 7 лет его потребление может занимать у ребенка до 80% времени. Именно поэтому нам важно искать самые разные способы диалога с современной аудиторией, создавая множество «точек входа» во вселенные российских анимационных брендов.
Крупные отечественные студии уже сегодня работают в формате 360°, взаимодействуя со смежными отраслями. На основе анимации создаются компьютерные игры, локации в метавселенной Roblox, офлайн-аттракционы, музыкальные альбомы, подкасты, товары и многое другое. Мало захватить внимание аудитории – его нужно удерживать. А учитывая тот факт, что дети быстро растут, – еще и постоянно работать на привлечение новых зрителей. Это возможно только при условии, что вокруг бренда выстроена объемная инфраструктура.
– Какие сборы у нашего анимационного контента за рубежом? Теряем? Находим? Какова ситуация?
– В 2022 году студии совершили экспортную перепрошивку, сделав основным приоритетом развитие сотрудничества с Китаем, Ближним Востоком, Юго-Восточной Азией, Латинской Америкой, Африкой. Это огромные аудиторные охваты, однако в денежном выражении они дают значительно меньше ввиду того, что, за исключением КНР, здесь нет развитого медийного рынка. Хотя Ближний Восток в последние годы показывает в этом направлении стремительное движение.
Могу сказать: в том, что касается новых международных связей, наши студии проделали огромную работу, заключив множество точечных сделок и стратегических партнерств. Успех, в частности, выразился в том, что по итогам 2024 года почти весь топ-10 самых прибыльных отечественных тайтлов в зарубежном кинопрокате заняла именно анимация. Возглавляют список «Маша и Медведь» с 2,8 млн $, затем идут «Великолепная пятерка» (2,4 млн $), «Коты Эрмитажа» (2,1 млн $), «Снежная королева: Разморозка» (2,1 млн $). В десятку также вошли «Большое путешествие. Специальная доставка» и «Финник».
Однако наши успехи за рубежом пока очень локальны – и это не потому, что мы не умеем делать хорошее анимационное кино. Просто по своему масштабу наша индустрия еще очень мала. Достичь глобального прорыва, как, например, Южная Корея, которая в 2010-х стремительно ворвалась в топ-5 мировых анимационных лидеров, можно только кратным увеличением производства. Тогда те же самые точечные достижения обретут совсем иной размах. Но для подобных результатов нам нужен больший объем господдержки – она стала еще более необходимой в условиях санкционных ограничений. Кстати, Южная Корея своей историей успеха обязана именно системной и стратегической господдержке. Уверена, мы способны на гораздо большее, если у нас будут созданы подобные условия.
– Оцените, пожалуйста, меры поддержки по продвижению отечественных героев на ТВ и интернет-ресурсах – что сделано, что предстоит сделать?
– И телевидение, и онлайн-платформы сейчас активно инвестируют в контент и заинтересованы в развитии собственных брендов. Анимационные герои все чаше появляются в популярных телешоу в самых разных форматах интеграции. То, чего нам действительно не хватает, – более развернутая сетка нишевых телеканалов для разных аудиторий.
К примеру, сейчас практически нет каналов, где транслировалась бы анимация для подросткового возраста. Этот контент сейчас в дефиците, в том числе из-за того, что нет каналов дистрибуции. Развитие онлайн-платформ позволило сдвинуть ситуацию с мертвой точки, сейчас многие студии заняты созданием более взрослого анимационного контента.
– Что на самом деле нужно, чтобы российские герои из анимационных фильмов шагнули на полки нашей страны и других государств?
– Можно и нужно субсидировать отечественных производителей товаров на приобретение лицензий у правообладателей – эта инициатива уже не первый год обсуждается в Минпромторге России и была поддержана президентом. Такой подход позволит кратно увеличить присутствие на полках российских героев из анимационных фильмов. Принятие этих мер становится все более важным, поскольку одним из последствий ухода голливудских мейджоров стало засилье контрафактной продукции с западными героями. Это далеко не всегда качественные, но более дешевые псевдолицензионные товары. Нам нужно ответить увеличением доли лицензионных товаров с российскими образами.
Ну и опять-таки, для усиления интереса производителей нужно масштабировать отрасль – это увеличит шанс появления так называемых вечнозеленых брендов, которые стабильно пользуются повышенным спросом. Они есть и сейчас – «Три кота», «Смешарики», «Фиксики», «Простоквашино», «Лунтики», «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль», сага о «Богатырях», франшиза «Снежной королевы» и многие другие. Но этого недостаточно, нужно больше.
Что касается индустрии за рубежом, то здесь также встает вопрос об увеличении производственных мощностей. Будет больше анимационных брендов – будет больше возможностей покорить сердца иностранных зрителей. И тогда, соответственно, появится желание купить товары под этими брендами.
Полный текст интервью можно прочитать в апрельском «Вестнике ИДТ».
Другие материалы рубрики «Герои, в которых играют»:
Анимационные студии и рынок детских товаров: пересечение амбиций и возможностей
Жанна Дроздецкая: Наша индивидуальность – в абсолютной честности
Евгений Антонов: В нашей команде действует принцип «заразительного позитива»
Как российский разработчик BertToys меняет мир игрушек для развития
Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и страницу ВКонтакте
