Когда карточка товара на маркетплейсе становится рекламой
10:24, 21 июля 2026
43
0Разъясняем позицию Федеральной антимонопольной службы
В информационных ресурсах вновь обсуждается позиция ФАС России о разграничении рекламы и справочной информации на маркетплейсах. АИДТ изучила первоисточники и разъясняет, в каких случаях карточка товара не требует рекламной маркировки, а когда размещение может быть признано рекламой.
Речь идёт не о новом нормативном решении июля 2026 года. Критерии содержатся в руководстве по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утверждённом приказом ФАС России от 14 ноября 2023 года № 821/23, и применяются ведомством при оценке конкретных материалов.
Обычная карточка товара — не реклама
Стандартная карточка, включённая в общий каталог маркетплейса, носит справочно-информационный характер, если она:
• оформлена по единым правилам площадки;
• содержит сопоставимый с другими карточками набор сведений;
• размещена в соответствующей категории или рубрике;
• информирует об ассортименте, характеристиках, цене, скидке и условиях покупки;
• не получает специального выделения среди однородных предложений.
Такая карточка помогает покупателю найти и сравнить товары. Она не требует маркировки только потому, что содержит фотографию продукции, описание, цену, сведения о скидке или кнопку покупки.
Аналогичный подход применяется к каталогам на официальных сайтах и в приложениях производителей и продавцов. Сведения об ассортименте, условиях приобретения, ценах и правилах использования продукции в обычной структуре такого ресурса рассматриваются как информация о деятельности компании.
Когда размещение может быть признано рекламой
По позиции ФАС решающее значение имеет не сам формат карточки, а цель и способ подачи информации.
Материал может быть признан рекламой, если он направлен не столько на информирование об ассортименте, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных предложений.
На рекламный характер могут указывать:
• отдельный баннер с конкретным товаром или брендом;
• специальное визуальное выделение карточки;
• всплывающий рекламный блок;
• размещение товара вне обычной структуры каталога или поисковой выдачи;
• контекстная реклама, ведущая на карточку;
• акцентированная подача одного товара среди сопоставимых предложений.
ФАС приводит в качестве примера стационарный баннер, размещённый на страницах сайта и не связанный непосредственно с их содержанием.
Важно: оплата продвижения сама по себе не является единственным и безусловным критерием рекламы. Учитываются содержание материала, его оформление, место, цель и фактический способ показа пользователям.
Поэтому нельзя исходить из упрощённой формулы: любое платное размещение — реклама, любое бесплатное — справочная информация.
Что с поисковой выдачей
Информация, которую поисковая система предоставляет в ответ на запрос пользователя, не относится к рекламе: покупатель сам запросил эти сведения.
Но рядом с обычными результатами могут размещаться отдельные рекламные предложения — например, контекстный блок, всплывающий баннер или специально выделенная позиция. Их статус оценивается отдельно.
Для продавца важно понимать, как именно площадка показывает продвигаемый товар: как обычный результат поиска или как самостоятельный рекламный материал.
Подборки «Новинки», «Хиты» и «Распродажа»
Сами названия таких разделов не определяют правовой статус размещённой информации.
Если товары объединены по общему признаку, представлены единообразно и внутри подборки не выделяется отдельная позиция, материал может рассматриваться как часть каталога.
Если же под видом тематической подборки особое внимание направляется на конкретный товар или бренд, размещение может получить признаки рекламы.
Важно учитывать, что названия «Новинки», «Хиты» и «Распродажа» не приведены в приказе ФАС № 821/23 как отдельный закрытый перечень исключений. К ним применяется общий критерий: информирует ли подборка об ассортименте или продвигает конкретный объект.
Нужно ли маркировать отзывы покупателей
Обычные отзывы, оставленные покупателями в специально предназначенном разделе, не считаются рекламой. Они содержат личное мнение пользователей и относятся к справочно-информационным сведениям.
Однако от обычного отзыва следует отличать материал, созданный в рамках рекламного размещения: заказную публикацию, интеграцию за вознаграждение или использование текста отзыва в рекламном баннере. Такой материал необходимо оценивать по общим признакам рекламы.
Само наличие положительной оценки или рекомендации покупателя ещё не означает, что отзыв является рекламой.
Когда потребуется маркировка
Если конкретное размещение признано интернет-рекламой, на него распространяются требования статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе».
Материал должен содержать:
• пометку «реклама»;
• указание на рекламодателя либо страницу с информацией о нём;
• идентификатор рекламы erid.
Сведения о размещении передаются в Единую систему учёта интернет-рекламы через оператора рекламных данных.
Обязанности продавца, маркетплейса, агентства и других участников могут быть распределены договором. Поэтому до запуска продвижения необходимо выяснить, кто получает идентификатор, размещает обязательные сведения и передаёт данные оператору рекламных данных.
Что проверить продавцу до подключения продвижения
1. Где будет показан товар: в общем каталоге или отдельном блоке?
2. Будет ли карточка визуально выделена среди других предложений?
3. Является ли показ обычным результатом поиска или частью рекламной кампании?
4. Как услуга продвижения описана в договоре и правилах площадки?
5. Кто признаётся рекламодателем и рекламораспространителем?
6. Кто получает erid и размещает обязательную пометку?
7. Кто передаёт сведения оператору рекламных данных?
Стоит сохранять условия услуги, договор, отчёты площадки и снимки фактического размещения. Название инструмента в личном кабинете не всегда позволяет однозначно установить его правовую природу.
Главное для бизнеса
Стандартную карточку товара в едином каталоге не нужно маркировать как рекламу только потому, что она размещена на маркетплейсе, содержит описание продукции, цену, скидку или возможность оформить заказ.
Риск возникает, когда конкретный товар получает отдельное продвижение и выделяется среди сопоставимых предложений.
ФАС подчёркивает: статус материала определяется в каждом конкретном случае с учётом его содержания и всех обстоятельств размещения. Поэтому при подключении баннеров, специальных мест в выдаче и других инструментов продвижения продавцу необходимо заранее уточнять, как материал будет выглядеть для покупателя и кто обеспечивает выполнение требований к интернет-рекламе.
Первоисточники
• Руководство ФАС России «Понятие рекламы», утверждённое приказом от 14 ноября 2023 года № 821/23
• Ответы ФАС России на часто задаваемые вопросы по рекламе
• Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
Изображение сгенерировано ИИ
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
