Дети отложили потребление
14:38, 26 января 2026
1390
0Рынок детских товаров завершил 2025 год падением спроса и поиском новой модели роста
2025 год стал для рынка детских товаров в России годом структурного перелома. Отрасль, традиционно считавшаяся одной из самых устойчивых к экономическим колебаниям, впервые за долгое время столкнулась с одновременным снижением продаж в натуральном выражении, ростом цен и изменением потребительского поведения. Семьи стали реже покупать товары для детей, чаще — откладывать покупку или искать альтернативы в виде ресейла, проката и маркетплейсов. В результате рынок завершил год с противоречивыми итогами: обороты в рублях сохранились, но реальное потребление сократилось.
Минус в штуках, плюс в рублях
По данным фискальных операторов и отраслевых исследований, продажи товаров для детей в 2025 году снизились примерно на 8% в количественном выражении. Снижение затронуло большинство массовых категорий — игрушки, товары для творчества, одежду и обувь. При этом обороты в деньгах выглядели устойчиво за счёт роста цен, который во второй половине года ускорился практически во всех сегментах.
Платёжная аналитика показывает схожую картину. По данным «Сбераналитики», за январь–ноябрь 2025 года траты россиян в магазинах детской одежды и игрушек сократились более чем на 7%, тогда как средний чек вырос на 8,1% и достиг 1 522 руб. Фактически потребитель стал покупать реже, но платить больше за единицу товара.
Такой разрыв между динамикой цен и спроса стал ключевой характеристикой года и зафиксировал переход рынка от модели «роста за счёт объёма» к модели выживания за счёт маржи.
Демография и экономика: двойное давление
Фундаментальным фактором, который усилил рыночные колебания, остаётся демография. Снижение рождаемости автоматически сокращает базу потребителей, особенно в сегментах товаров для новорождённых и детей раннего возраста. При этом в 2025 году демографический фактор совпал с изменением финансового поведения семей.
На фоне высокой ключевой ставки, инфляции и неопределённых ожиданий домохозяйства перешли к более сберегательной модели. Детские товары, за исключением базовых категорий, перестали рассматриваться как «обязательные» и всё чаще попадают под оптимизацию. Родители стали активнее переносить покупки «на потом», выбирать более дешёвые аналоги или использовать вещи повторно.
Детская мода: крупнейший сегмент под ударом
Наиболее заметно изменения проявились в сегменте детской одежды и обуви — крупнейшем по объёму на рынке детских товаров. На одежду приходится около четверти всей выручки отрасли, ещё около 10% — на обувь. Именно здесь падение спроса оказалось наиболее чувствительным.
Продажи детской одежды и обуви в 2025 году снижались двузначными темпами, особенно во втором полугодии. Причины во многом совпадают с общей динамикой fashion-рынка: снижение располагаемых доходов, насыщение гардеробов, рост цен и жёсткая конкуренция со стороны маркетплейсов.
Дополнительным фактором стала структура предложения. Российский рынок детской одежды по-прежнему остаётся импортозависимым. Основной объём поставок формируется за счёт продукции из Китая, а также Турции и стран ЕАЭС. На этом фоне российские производители оказались зажаты между ростом собственных издержек и ценовым давлением со стороны импорта и онлайн-площадок.
Детские товары для новорождённых: устойчивость без роста
В отличие от одежды, сегмент товаров для новорождённых показал относительную устойчивость. Коляски, автокресла, кроватки и базовые товары ухода относятся к категории вынужденного спроса. Однако и здесь рынок не рос, а скорее «держался».
Рост цен стал главным фактором сохранения оборотов. Средняя стоимость колясок и автокресел увеличилась на десятки процентов, что позволило компенсировать снижение числа покупок. При этом потребители всё чаще выбирали более простые модели или обращались к вторичному рынку, особенно для товаров с коротким сроком использования.
Ресейл и прокат: новый конкурент ритейла
Одним из главных структурных итогов 2025 года стало превращение вторичного рынка детских товаров из альтернативы в полноценного конкурента классическому ритейлу. По оценкам участников рынка, значительная доля покупок детских товаров сегодня совершается «с рук», через онлайн-платформы и сервисы объявлений.
Для родителей ресейл стал способом снизить расходы, для рынка — источником утечки спроса. Особенно активно вторичный рынок растёт в категориях одежды, колясок и мебели, где товары быстро теряют актуальность, но сохраняют функциональность.
Каналы продаж: маркетплейсы усиливают давление
2025 год закрепил доминирование маркетплейсов в детских категориях. Онлайн-канал продолжил отбирать долю у традиционного офлайн-ритейла, усиливая ценовую конкуренцию и снижая лояльность покупателей к брендам. Для производителей это означает рост зависимости от платформ, рост затрат на продвижение и снижение контроля над ценообразованием.
Небольшие специализированные магазины детских товаров оказались в наиболее уязвимом положении: при сокращении трафика и росте издержек конкурировать с маркетплейсами по цене и ассортименту становится всё сложнее.
• крупнейший сегмент рынка детских товаров;
• падение продаж в натуральном выражении;
• высокая импортозависимость;
• давление маркетплейсов и ресейла;
• ограниченные возможности переложить рост издержек на потребителя.
• спрос более устойчив, но не растущий;
• рост оборотов обеспечен в основном за счёт цен;
• усиливается вторичный рынок и прокат;
• потребитель всё чаще выбирает «достаточно хорошее», а не максимальную комплектацию.
Рынок в 2026 году: три сценария
Базовый сценарий
Спрос остаётся слабым, рынок стагнирует в натуральном выражении. Рост оборотов возможен лишь за счёт умеренного повышения цен и развития онлайн-каналов. Конкуренция усиливается, маржинальность снижается.
Негативный сценарий
При сохранении высокой инфляции и слабой демографии рынок может показать дальнейшее сокращение продаж. Наиболее уязвимыми окажутся специализированные офлайн-сети и производители со средней ценовой позицией.
Умеренно позитивный сценарий
Поддержка семей с детьми, стабилизация доходов и развитие новых форматов (аренда, trade-in, собственные онлайн-витрины брендов) позволяют рынку найти новую точку равновесия. Рост возможен в нишах — товарах для раннего развития, функциональных продуктах, private label маркетплейсов.
Первые итоги года
Рынок детских товаров в 2025 году окончательно утратил статус «тихой гавани». Он стал таким же чувствительным к доходам, ценам и ожиданиям, как и другие потребительские рынки. Детское потребление перестало быть безусловным — семьи всё чаще откладывают покупки и ищут альтернативы.
Для производителей и ритейлеров это означает необходимость пересмотра стратегии: ставка на объём больше не работает, а рост возможен лишь через эффективность, точную работу с ассортиментом и адаптацию к новым моделям потребления. 2025 год стал не кризисом, а точкой взросления рынка — и именно это определит его траекторию в 2026-м.
Фото сгенерировано ИИ
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
• Еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» — получайте ключевые бизнес-новости в удобной рассылке
• Телеграм-канал АИДТ — оперативные новости и эксклюзивные материалы
• Телеграм-канал «Учпром» — канал о промышленности учебного оборудования и средствах обучения
• Телеграм-канал Национальной премии «Золотой медвежонок»
• ВКонтакте АИДТ — профессиональное сообщество и обмен опытом предприятий в сфере разработки, производства и торговли детских товаров
• ВКонтакте — «УЧПРОМ». Новости учебной промышленности
• ВКонтакте — группа Национальной премии «Золотой медвежонок»
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
