Маркетинг влияния в цифровых каналах – секреты и инструменты продвижения детских товаров
09:00, 22 апреля 2025
536
0О маркетинговых инструментах продвижения на маркетплейсах и в цифровых каналах, работе с искусственным интеллектом и отзывами пользователей рассказали участники практической дискуссии «Маркетинг влияния: как новые каналы продаж формируют правила на рынке детских товаров», которая состоялась на XV Конгрессе индустрии детских товаров в Москве в Центре событий РБК 14-16 апреля.
В дискуссии приняли участие директор по маркетингу объединенной компании Wildberries&Russ Наталья Пейсахович, директор по электронной коммерции и цифровой трансформации Gulliver Group Иван Будник, генеральный директор компании «Десятое королевство» Маргарита Мусатова. Модератором выступила директор по стратегическому развитию компании «Бытпласт» Ольга Муравьева.
Открывая сессию, Ольга Муравьева отметила, что по данным 2024-2025 гг., самым популярным каналом продаж детских товаров остается электронная торговля. На маркетплейсах Ozon, Wildberries и ЯндексМаркет, а также крупнейших онлайн-площадках «Детский мир», «Магнит» и других, происходит примерно 60% покупок продукции для детей. Регионы становятся драйвером роста за счет развития сетей пунктов выдачи заказов маркетплейсов и онлайн-гипермаркетов даже в небольших населенных пунктах России и за рубежом. При этом растет конкуренция среди товаров и их производителей. По данным Nielsen, каждый шестой бренд, запущенный в 2023 году, в следующем уже ушел с рынка. В общих интересах индустрии – чтобы детские товары были качественными и доступными как можно большему количеству потребителей. Для этого нужны меры поддержки со стороны каналов электронной торговли, дальнейшее взаимодействие с производителями и интересные коллаборации.
«Что касается выбора детских товаров, то фактор доверия важнее, чем цена. Например, статистика в Wildberries показывает, что 79% опрошенных смотрят на отзывы, а 64% – на цену. Важно добавлять информацию о сертификатах, подтверждение оригинальности, маркировки «Честный знак». Людям важно, что они покупают безопасные, качественные и подлинные товары, – рассказала Ольга Муравьева. – Повторю мнение компании Ipsos о том, что российский культурный код, локальная специфика, символика и локальные торговые марки сейчас важны для потребителя и пользуются большим спросом. Примеры таких кейсов – коллаборация Яндекс Фабрики с Гжельским фарфоровым заводом, коллекции «Хохлома х Алена Ахмадуллина», совместные программы Wildberries с локальными брендами. Фото и полное описание в карточке товара – это must have, то, что должно быть. Важный тренд – видеоконтент и видеоотзывы, на них лучше реагируют покупатели, которые выросли уже с мобильным телефоном в руках. Но сейчас контент выходит за периметр карточки товара. Нужно развиваться и продвигаться и в других медиа, контентплейсах, соцсетях. Это призыв к селлерам и производителям».
Директор по электронной коммерции и цифровой трансформации Gulliver Group Иван Будник рассказал о практической работе с нейросетями, которые стали новым перспективным направлением маркетинга влияния. Они помогают бизнесу привлекать больше трафика, увеличивать конверсии и удерживать клиентов за счёт расширения семантики и улучшения описаний. Искусственный интеллект позволяет улучшать карточки товаров, создавать визуалы с высоким CTR и автоматически анализировать отзывы для принятия решений».
«Искусственный интеллект мы активно используем последние два года, у нас больше 40 кейсов. Начали использовать инструменты искусственного интеллекта для того, чтобы максимально адаптировать товар под маркетплейсы и быстро работать с широким ассортиментом по определенным правилам, – поделился опытом спикер компании Gulliver Group. – Буквально за четыре месяца мы удвоились год к году. Языковая модель позволяет генерировать описание индивидуально под каждую площадку в десятки и сотни раз быстрее и дешевле. Мы создаем видео и фото контент, который увлекает, на первом этапе увеличиваем охваты, следом увеличиваем CTR, и зарабатываем больше просто потому, что улучшили контент».
Еще очень важный момент, о котором рассказал Иван Будник, – работа с отзывами: «Здесь мы тоже подключили обработку с помощью языковой модели, когда персонально идет ответ на конкретный отзыв и коммуникация с пользователем. Отзывы – это большая точка роста и инсайтов. С помощью информации от потребителей можно улучшить товар. И еще один долгосрочный и очень перспективный тренд, который, я думаю, в России со временем наберет оборот – создание виртуальных инфлюенсеров, которые будут закрывать определенные категории и общаться в рамках tone of voice вашего бренда, вести диалоги с потребителями и так далее. Через два года видео, как доказательство, возможно, перестанет существовать, потому что реальность между виртуальным миром и реальным размоется, потому что будет очень высокий уровень контента. Поэтому за этим будущее и те, кто научится своевременно работать с ИИ, однозначно будут впереди относительно тех, кто с этим работать не умеет».
«Работа на маркетплейсе – огромный труд, и он включает в себя много компетенций. На Wildberries за прошлый год увеличился оборот отечественных брендов более чем на 20%. Мы со своей стороны всячески поддерживаем российских производителей, проводим обучение и развиваем проекты, связанные с локальными брендами и российским культурным кодом. Что касается инструментов «маркетинга влияния», действительно, карточка товара требует большого детального внимания и с точки зрения визуализации, и с точки зрения описания. Искусственный интеллект сейчас является важнейшим инструментом, он персонифицировано и очень адаптивно позволяет создавать товарные карточки и работать с отзывами. Мы стимулируем давать обратную связь. Родители в целом крайне разборчивы в покупках товаров для детей. Они читают, изучают, анализируют. Нужно давать обратную связь, использовать персонификацию, смотреть, на что люди больше всего обращают внимание в комментариях и передавать это дальше в работу», – отмечает директор по маркетингу объединенной компании Wildberries & Russ Наталья Пейсахович.
Генеральный директор компании «Десятое королевство» Маргарита Мусатова: «Товар без продвижения, без работы с карточкой не продается. Если мы привели в порядок карточку, то дальше покупатели смотрят на доставку и на отзывы покупателей. Чаще всего товар хотят купить прямо сейчас или на следующий день. Особенно это касается крупных городов, где выберают карточку с более оперативной доставкой. Чем быстрее вы будете реагировать на те изменения, которые есть на платформах, тем будете более конкурентоспособными, и тем больше вашего товара будут покупать. Поэтому я за изменения, за новости и за внедрение все новых и новых инструментов. Сейчас – это залог успеха».
О Конгрессе ИДТ
Конгресс ИДТ – главная площадка для дискуссии профессионалов по вопросам стратегии развития индустрии детских товаров, выработке системных решений, способствующих повышению конкурентоспособности российской промышленности, работающей в интересах детства. Организаторы Конгресса ИДТ – Министерство промышленности и торговли России и Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). Официальное издание Конгресса ИДТ – журнал-диалог «Вестник ИДТ».
Другие темы, которые рассматривались на Конгрессе ИДТ, читать:
4 млрд рублей выделило Минпросвещения России на оснащение кабинетов под новые предметы
«Псевдороссийские» товары остановят на пути к потребителю
Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и страницу ВКонтакте
