Онлайн уже не хватает: как меняется ритейл и почему производителю важно быть внутри экосистем
14:34, 28 апреля 2026
74
0«Яндекс фабрика» открыла второй поп-ап-магазин в Москве — в ТЦ «Метрополис». Формат временный, но с длинным горизонтом: пространство будет работать до конца 2026 года, а бренды внутри него будут меняться каждые два месяца.
На первый взгляд — ещё один эксперимент с офлайном. По факту — сигнал, который рынок уже не может игнорировать. Онлайн перестаёт закрывать весь цикл продаж.
Даже у крупных игроков возникает разрыв: товар можно показать, но не всегда можно «познакомить» с ним. И именно эту задачу начинает решать офлайн.
По данным компании, каждый восьмой посетитель поп-апа после визита возвращается к покупке в онлайне. Это не про трафик. Это про первый контакт.
Что меняется для производителей
Маркетплейс больше не является финальной точкой входа в рынок. Он становится частью более сложной конструкции, где доступ к покупателю формируется заранее — через экосистему.
В этой модели важны уже не только:
— цена;
— логистика;
— карточка товара.
Решающее значение получает другое: есть ли у продукта возможность попасть в сценарий первого контакта. И здесь возникает ключевой разрыв. Собственные торговые марки платформ получают этот доступ автоматически. Внешний производитель — только если встроен в модель.
Почему это важно сейчас
Рынок уже концентрирован: по оценкам, более 70% приходится на крупнейшие площадки. В такой конфигурации борьба идёт не за размещение товара. Она идёт за вход в систему.
Поп-апы, офлайн-точки, витрины СТМ — это инструменты, через которые платформы:
— формируют спрос;
— управляют вниманием;
— усиливают собственные бренды.
И постепенно задают правила игры для остальных участников.
Где у производителя остаётся возможность
Вариантов становится меньше, но они есть.
Первый — развивать собственный бренд и искать независимые каналы.
Второй — входить в экосистемы платформ.
И именно второй сценарий сегодня начинает масштабироваться.
Участие в проектах уровня «Яндекс фабрики» даёт:
— доступ к аудитории маркетплейса;
— присутствие в офлайн-контакте с покупателем;
— ускоренное узнавание продукта;
— рост онлайн-продаж через эффект «первого касания».
Но важно понимать: вход в такие модели происходит не на этапе поставки. Он происходит раньше — когда формируется сама архитектура ассортимента и партнёрств.
Почему это обсуждают на Конгрессе
Ритейл-сессия Конгресса индустрии детских товаров как раз про этот переход. Не про «как продавать больше». Про то, как устроен доступ к продажам.
В фокусе обсуждения:
— как платформы формируют СТМ;
— как принимаются решения о включении товаров;
— какие модели сотрудничества реально работают;
— где производитель может встроиться в систему.
Что это даёт бизнесу
Для производителя участие в сессии — это не «послушать рынок».
Это возможность:
— понять, как перераспределяются каналы продаж;
— увидеть реальные механики работы платформ;
— оценить, где рынок уже закрыт, а где ещё есть окно входа;
— скорректировать стратегию: бренд или интеграция.
И главное — задать вопросы тем, кто эти решения принимает.
Ритейл перестаёт быть набором каналов.
Он становится системой доступа. И именно сейчас формируются правила, по которым этот доступ будет распределяться.
Фото: vedomosti.ru
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
