От права на игру — к стратегии российской игрушки

АИДТ предложила Правительству Российской Федерации разработать стратегию и комплексный план по возрождению и развитию отрасли игрушек

11 июня 2026 года Ассоциация предприятий индустрии детских товаров направила в Правительство Российской Федерации предложение о разработке стратегии и комплексного плана по возрождению и развитию отрасли игрушек.

Дата выбрана не случайно.

Именно 11 июня 2013 года распоряжением Правительства Российской Федерации № 962-р была утверждена Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года. Этот документ зафиксировал: товары для детей не являются рядовой потребительской категорией, а относятся к сфере промышленной, социальной, образовательной и семейной политики.

Сегодня отдельной стратегической сборки требует российская игрушка.

По данным АИДТ и материалам Конгресса индустрии детских товаров, рынок игр и игрушек в России в 2025 году достиг 254,4 млрд рублей. Это 12,1% российского рынка детских товаров, объём которого оценивается в 2,1 трлн рублей. По оценке АИДТ, доля отечественного производства на российском рынке игр и игрушек составляет около 9%.

В отрасли уже есть сильные российские производители, заметные бренды и компании с разной специализацией: настольные игры, пазлы, мягкие игрушки, куклы, конструкторы, игровые наборы, развивающие материалы, продукция для дошкольной среды. Рэнкинг лидеров по производству игр и игрушек, опубликованный в «Вестнике ИДТ», показывает, что российская база существует, но она неоднородна: рядом с федеральными игроками работают региональные предприятия, малые и средние компании, специализированные производители и авторские проекты.

Эта картина важна для стратегии. Нельзя оценивать отрасль только по общему объёму рынка или по лидерам рэнкинга. Нужно видеть полную производственную карту: кто и что выпускает, в каких объёмах, по каким категориям, с какой готовностью к масштабированию, подтверждением российского происхождения, документами безопасности и возможностью поставок в торговые каналы, образовательную среду и государственные закупки.

Главный вызов остаётся прежним: спрос есть, категория значима для семей, детей, образования и торговли, но российская игрушка пока занимает ограниченное место в общем объёме потребления.

Значит, вопрос уже не сводится к отдельным мерам поддержки. Отрасли нужна система: от карты производителей, стандартов безопасности и дизайна до российских героев, государственных закупок, полки, маркетплейсов и продвижения.

Цифры рынка

2,1 трлн рублей — объём российского рынка детских товаров в 2025 году.

254,4 млрд рублей — объём российского рынка игр и игрушек в 2025 году.

12,1% — доля игр и игрушек в структуре российского рынка детских товаров.

Около 9% — оценочная доля отечественного производства на российском рынке игр и игрушек.

37% — доля отечественного производства на российском рынке детских товаров.

Главный вывод: рынок игр и игрушек значим по объёму, но доля отечественного производства в нём пока несопоставима с масштабом спроса. Поэтому отрасли нужна не одна мера поддержки, а стратегия развития.

Игра — это право ребёнка. Но у этого права есть производственная основа

11 июня мир отмечает Международный день игры. Эта дата напоминает: игра — не пауза между «серьёзными» занятиями, а один из первых языков ребёнка. Через игру ребёнок учится действовать, договариваться, пробовать роли, развивать воображение, движение, самостоятельность и доверие к миру.

Но право ребёнка на игру невозможно обеспечить только декларацией.

За ним стоят реальные товары, материалы, стандарты, дизайн, технологии, игровые сценарии, производственные мощности, логистика, полка, маркетплейсы, детские сады, образовательные организации, закупки и доверие семьи.

Игрушка начинается не только в детской комнате. Она начинается в промышленности, проектировании, безопасности, культуре, педагогике, цифровой торговле и ответственности производителя.

Именно поэтому АИДТ предлагает рассматривать развитие отрасли игрушек как самостоятельное стратегическое направление. Не только как вопрос импортозамещения. Не только как поддержку отдельных производителей. Не только как расширение ассортимента.

Речь идёт о том, какой игровой опыт получает ребёнок в России, какие образы входят в его детство, какие товары оказываются в детском саду, какие игрушки выбирает семья, какие требования предъявляются к безопасности и какие условия позволяют российским производителям расти.

Почему отрасли игрушек нужна отдельная стратегия

Игрушки — одна из самых сложных категорий индустрии для детства.

Мягкая игрушка, куклы, настольные игры, пазлы, конструкторы, фигурки, игровые наборы, робототехника, научные, инженерные и профориентационные игрушки, игровые средства обучения, продукция для дошкольной среды, интерактивные игрушки и игрушки с искусственным интеллектом — это разные производственные циклы, материалы, требования к безопасности, сроки окупаемости, каналы продаж и модели продвижения.

Экономика мягкой игрушки не равна экономике конструктора. Производственный цикл настольной игры отличается от выпуска робототехнического набора. Лицензионная фигурка живёт по одной модели, игровое средство обучения для детского сада — по другой. Авторская дизайнерская игрушка, массовая игрушка для ритейла и продукция для государственных закупок требуют разных условий развития.

Поэтому универсальная мера поддержки не решит задачу.

Нужна стратегия, которая видит всю цепочку:

данные → производство → безопасность → дизайн → игровые сценарии → российские герои → научные, инженерные и профориентационные игрушки → образовательная среда → закупки → полка → маркетплейсы → продвижение → ребёнок.

В этой логике АИДТ предлагает разработать стратегию и комплексный план по возрождению и развитию отрасли игрушек в Российской Федерации.

Слово «возрождение» в этой повестке не означает возвращение к прошлому. Речь идёт о новой промышленной сборке: современном производстве, сильном дизайне, безопасной продукции, российских героях, прозрачных каналах продаж, понятных требованиях к рынку и поддержке компаний, которые готовы создавать конкурентную российскую игрушку.

Что должна включать стратегия российской игрушки

Производственная карта отрасли

Первый шаг стратегии — увидеть реальную производственную картину.

Карта российских производителей игрушек и игровых средств обучения не должна восприниматься как каталог или имиджевая база. Это инструмент будущих решений.

Она нужна, чтобы понять:

      • какие категории уже производятся в России;
      • какие предприятия готовы к поставкам;
      • где есть достаточный ассортимент и объёмы;
      • какие товары соответствуют требованиям безопасности;
      • какие решения могут использоваться в детских садах и образовательной среде;
      • где рынку потребуется переходный период или отдельная мера поддержки.

Без такой карты невозможно ответственно обсуждать российскую полку, приоритет в государственных и муниципальных закупках, стандарты оснащения детской инфраструктуры, меры поддержки и развитие дефицитных сегментов.

Карта производителей — это не финальная цель, а первый доказательный слой стратегии. Нельзя разработать стратегию отрасли игрушек, не видя реальной карты производства.

Стандарты безопасности и качества

Безопасность игрушки больше нельзя рассматривать только через материал и конструкцию.

Сегодня значительная часть ассортимента продаётся через маркетплейсы, онлайн-витрины и трансграничные каналы. Это меняет характер рисков: сложнее контролировать происхождение товара, документы соответствия, корректность маркировки, возрастные ограничения, безопасность материалов и ответственность продавца.

К этому добавляются новые технологические категории: интерактивные игрушки, робототехника, подключаемые устройства, научно-инженерные игровые наборы, игрушки с искусственным интеллектом.

Для таких продуктов важны не только физические параметры безопасности, но и защита данных, прозрачность функций, алгоритмы, сценарии общения, психологическая безопасность ребёнка и ответственность платформ.

Российская игрушка будущего должна быть безопасной не только в магазине, но и в цифровой торговле.

Поэтому стратегия должна включать стандарты безопасности и качества, а также предложения по ограничениям для небезопасной продукции в трансграничной и электронной торговле.

Дизайн российской игрушки

Игрушка — это не просто изделие. Это спроектированный детский опыт.

Российская игрушка должна быть конкурентной не только по происхождению, безопасности и цене. Для устойчивого спроса ей нужен сильный замысел: образ, форма, характер, сценарий игры, тактильность, эстетика, возрастная логика, культурная узнаваемость и способность возвращать ребёнка к игре снова.

Поэтому стратегия должна включать программу создания дизайна российской игрушки: от поддержки дизайнерских, авторских, коллекционных и этнокультурных игрушек до разработки новых промышленных образцов для массового производства.

Отдельное значение имеет подготовка кадров. АИДТ предлагает рассматривать разработку профессионального стандарта дизайнера игровой среды и продукции, а также запуск образовательных программ совместно с ведущими университетами в сфере дизайна.

Такой специалист должен понимать не только форму и эстетику, но и детскую психологию, педагогику игры, материалы, безопасность, производственный цикл, культурный образ, цифровые технологии и сценарий взаимодействия ребёнка с предметом.

Без собственной школы дизайна российская игрушка рискует остаться либо ответом на импорт, либо закупочной позицией. С сильным дизайном она может стать самостоятельным продуктом креативных индустрий.

«Фабрика профессий»: научные, инженерные и профориентационные игрушки

Отдельным направлением АИДТ предлагает развивать «Фабрику профессий» — научные, инженерные и профориентационные игрушки, которые через игру дают ребёнку первые понятные пробы исследовательского, технического, проектного и творческого мышления.

Это могут быть конструкторы, робототехнические наборы, наборы для опытов, игровые комплекты по профессиям, инженерные модели, средства обучения, продукты для дошкольной и школьной среды, решения для кружков, технопарков и дополнительного образования.

Игрушка в этой логике становится первой профессиональной пробой ребёнка.

Через игру ребёнок может почувствовать себя исследователем, инженером, технологом, архитектором, врачом, экологом, программистом, конструктором или создателем новых решений.

Это не узкая ниша развивающих наборов. Это ранний кадровый контур страны, который начинается задолго до выбора профессии.

Российские герои и лицензионная игрушка

Российский анимационный герой должен становиться не только экранным образом, но и российской игрушкой, произведённой в России и доступной семье.

Минпромторг России запросил у производителей данные по лицензиям на российских анимационных героев. АИДТ консолидирует информацию, чтобы будущая мера компенсации части затрат на приобретение лицензий учитывала реальную экономику разных категорий игрушек.

Производителям важно показать действующие и планируемые лицензионные договоры, лицензиаров, используемые образы, формулу расчёта роялти, суммы платежей, минимальные гарантии, сроки действия лицензий, достижимость показателей результата и различия между категориями продукции.

Компенсация лицензий должна поддерживать не абстрактное использование персонажа, а выпуск конкурентной российской продукции с отечественными образами.

Персонаж сам по себе не делает игрушку сильной. Нужен дизайн-переход от экрана к предмету, от образа к игровому действию, от узнаваемости к повторной покупке и доверию семьи.

Стандарты оснащения и приоритет в государственных и муниципальных закупках

АИДТ предлагает рассматривать подготовку изменений в нормативные акты, которые регулируют оснащение детских садов, образовательных организаций и другой детской инфраструктуры играми, игрушками, игровыми средствами обучения и развивающими материалами.

В этой логике карта российских производителей становится подготовительным этапом для нормативных решений. Она нужна, чтобы предложения по приоритету отечественной продукции в государственных и муниципальных закупках были не декларативными, а исполнимыми.

Прежде чем менять нормативную рамку, отрасли важно показать: кто производит, что производит, с какими документами, в каких объёмах, по каким категориям, с какой готовностью к серийным поставкам и где требуется переходный период.

Стандарты оснащения детской инфраструктуры должны учитывать возможности российских предприятий, требования безопасности, возрастную адресацию, педагогическую ценность и применимость продукции в реальной образовательной среде.

Российская полка для игрушек

Российская полка для игрушек не может строиться на лозунге. Она должна опираться на производственную карту, подтверждение российского происхождения, безопасность продукции, готовность к поставкам и понимание категорий, где российские производители уже могут закрывать спрос.

Важно учитывать не только крупных федеральных игроков, но и региональные производства, локальные бренды, малые и средние компании, специализированных производителей настольных игр, кукол, мягких игрушек, конструкторов, игровых средств обучения, развивающих материалов и продукции для дошкольной среды.

Прежде чем говорить о доле российских игрушек на полке, нужно понять, какие категории уже производятся в России, какие могут быть масштабированы, а где необходима поддержка.

Программа продвижения российских игрушек

Произвести игрушку недостаточно.

Российская игрушка должна быть видимой там, где сегодня принимается решение о покупке: на маркетплейсах, в розничных сетях, специализированных магазинах, цифровой витрине, рекомендациях, обзорах и родительском выборе.

Программа продвижения российских игрушек должна помогать производителям не просто выйти в канал продаж, а быть понятными для покупателя: с корректной карточкой товара, ясной возрастной адресацией, подтверждённой безопасностью, объяснённой развивающей ценностью, сильным визуальным языком и узнаваемым брендом.

Продвижение должно работать не как разовая рекламная кампания, а как системный инструмент рыночного доступа российских игрушек.

Что должна включать стратегия российской игрушки

      • производственную карту российских производителей;
      • стандарты безопасности и качества;
      • ограничения для небезопасной продукции в электронной и трансграничной торговле;
      • программу создания дизайна российской игрушки;
      • профессиональный стандарт дизайнера игровой среды и продукции;
      • образовательные программы с ведущими университетами в сфере дизайна;
      • развитие научных, инженерных и профориентационных игрушек;
      • поддержку игрушек с российскими анимационными героями;
      • стандарты оснащения детских садов и образовательных организаций;
      • предложения по приоритету отечественной продукции в государственных и муниципальных закупках;
      • российскую полку для игрушек;
      • программу продвижения российских игрушек;
      • ежегодную отраслевую фокусировку вокруг Дня российской игрушки.

11 июня — День российской игрушки

АИДТ также предлагает рассмотреть возможность закрепления 11 июня как Дня российской игрушки.

Эта дата может стать ежегодной профессиональной и общественной точкой внимания к отечественным играм, игрушкам, игровым средствам обучения, дизайну, безопасности, российским героям, культуре игры и производителям.

День российской игрушки нужен не как дата ради календаря. Он может стать временем, когда государство, бизнес, образовательные организации, детские сады, дизайнеры, анимационные студии, ритейл, маркетплейсы, музеи, технопарки, эксперты и семьи говорят о качестве детской игры и будущем отечественной игрушки.

В этот день можно представлять новые российские игрушки, обсуждать меры поддержки, проводить выставки и фестивали, запускать образовательные программы, показывать лучшие дизайнерские решения, говорить о безопасности, о роли российских героев, о развитии научных, инженерных и профориентационных игрушек, о доступе отечественной продукции в детские сады и школы.

11 июня может стать для России не только Международным днём игры, но и днём профессиональной ответственности за то, с какими игрушками растут дети.

Производители сейчас не заполняют анкеты. Они участвуют в настройке будущих правил рынка

Текущие сборы данных АИДТ — по лицензиям, продвижению, российской полке, карте производителей, стандартам оснащения, безопасности, дизайну и новым игровым категориям — не являются формальной процедурой.

Это первый этап формирования доказательной базы для стратегии.

Если отрасль не покажет реальную экономику, производственные возможности, барьеры, дефицитные категории, потребность в дизайне, требования к безопасности и готовность к закупкам, будущие меры могут быть рассчитаны по усреднённой модели.

Сейчас у производителей есть окно влияния на параметры будущих решений.

Важно подготовить данные о компании, производственных площадках, ассортименте, SKU, объёмах выпуска, статусе подтверждения российского производства, документах безопасности, опыте работы с ритейлом и маркетплейсами, готовности к государственным и муниципальным закупкам, лицензионных договорах, барьерах роста, предложениях по стандартам, дизайну, научным, инженерным и профориентационным игрушкам, а также нормативным изменениям.

АИДТ собирает не анкеты. АИДТ собирает отраслевую аргументацию для стратегии развития российской игрушки.

Что важно подготовить производителям

      • данные о компании и производственных площадках;
      • категории продукции и ассортимент;
      • количество SKU;
      • объёмы выпуска и готовность к масштабированию;
      • статус подтверждения российского производства;
      • документы безопасности и соответствия требованиям;
      • опыт работы с ритейлом и маркетплейсами;
      • готовность к государственным и муниципальным закупкам;
      • сведения о лицензионных договорах, если используются российские анимационные герои;
      • барьеры, которые мешают росту производства, продвижению или выходу в закупки;
      • предложения по стандартам, дизайну, научным, инженерным и профориентационным игрушкам, а также нормативным изменениям.

Роль АИДТ — собрать отрасль в единую позицию

В этой работе АИДТ выступает не оператором отдельных запросов, а отраслевым штабом и координатором.

Ассоциация консолидирует данные производителей, переводит частные запросы компаний в обобщённую позицию, помогает государству увидеть реальную структуру производства, формирует доказательную базу для стратегии и комплексного плана, готовит предложения по нормативным изменениям, связывает производителей, анимационные студии, дизайнеров, университеты, ритейл, маркетплейсы, образовательную среду и органы власти.

Это особенно важно для отрасли игрушек, где производственная, культурная, образовательная и потребительская логика тесно связаны. Игрушка не живёт только в одном контуре. Она одновременно находится в производстве, торговле, семье, детском саду, дизайне, культуре, образовании, регулировании и цифровой среде.

Поэтому и стратегия должна быть межотраслевой.

Она должна учитывать интересы производителей, безопасность ребёнка, доверие родителей, задачи образовательной инфраструктуры, развитие российских героев, рост креативных индустрий, требования рынка и государственные приоритеты.

Российской игрушке нужна не одна мера, а система

«Для нас 11 июня имеет особое значение. Именно 11 июня 2013 года была принята Стратегия развития индустрии детских товаров. Сегодня, 11 июня 2026 года, АИДТ внесла в Правительство Российской Федерации предложение о разработке стратегии и комплексного плана по возрождению и развитию отрасли игрушек.

Мы также предлагаем рассмотреть возможность закрепления 11 июня как Дня российской игрушки. Это была бы не просто профессиональная дата, а ежегодная точка внимания к отечественным производителям, качеству детской игры, безопасности, дизайну, российским героям и образовательной среде.

Российской игрушке нужна не одна мера поддержки, а целая система: производственная карта, стандарты безопасности, дизайн, лицензии на отечественных героев, приоритет в закупках, российская полка, маркетплейсы и продвижение. Международный день игры напоминает: игра — это право ребёнка. Но у этого права есть и производственная основа.

Если мы хотим, чтобы дети играли с качественными, безопасными и культурно близкими игрушками, нужно видеть реальную структуру отрасли, барьеры производителей и решения, которые должны быть приняты на уровне государства, бизнеса и профессионального сообщества», — Антонина Цицулина, президент АИДТ.

Российская игрушка должна пройти путь к ребёнку

Международный день игры напоминает: игра — это не пауза между серьёзными занятиями, а один из первых языков ребёнка.

Через игру ребёнок учится, общается, пробует роли, развивает воображение, движение, самостоятельность и доверие к миру.

Но у игры есть и производственное измерение.

Нужны компании, которые создают качественные игрушки. Нужны российские герои, которые становятся частью детского опыта. Нужны дизайнеры, которые умеют превращать идею в предмет игры. Нужны стандарты, которые защищают ребёнка не только в магазине, но и в цифровой торговле. Нужны полки, маркетплейсы и закупки, где отечественная продукция действительно видна. Нужны меры поддержки, рассчитанные не по усреднённой модели, а по реальной экономике производства.

Российская игрушка должна быть не только произведена.

Она должна пройти путь к ребёнку: через безопасность, дизайн, доверие семьи, полку, маркетплейс, детский сад, образовательную среду, сильные российские образы и первые профессиональные пробы.

11 июня может стать датой, которая каждый год напоминает: российская игрушка — это не только товар.

Это часть культуры, развития ребёнка, технологического будущего, семейного доверия и профессиональной ответственности отрасли.