8 (499) 519-02-81
Москва, Ленинский пр., дом 9

Татьяна Бакальчук (Wildberries): Считаем, что поставщик разбирается в своей продукции лучше нас

13:20, 18 февраля 2019

До 10 заказов в секунду, 3 млн посетителей в день, около 120 млрд руб. выручки в год, сообщает Harvard Business Revew. Компания Wildberries — крупнейший онлайн-ритейлер России. Татьяна Бакальчук, бывший преподаватель английского языка, основала проект в 2004 году — одеждой в интернете она начала торговать, находясь в декретном отпуске. Позже к бизнесу присоединился муж Татьяны — Владислав. Сегодня журнал Forbes оценивает состояние Татьяны Бакальчук, которая считается единственной владелицей Wildberries, в $600 млн. Супруги Бакальчуки по сей день принимают активное участие в управлении компанией. В офисе у них нет отдельных кабинетов, они работают в опенспейсе вместе с другими сотрудниками.

Бизнес Wildberries растет быстрее, чем у других российских онлайн-ритейлеров. Рост во многом связан с тщательной шлифовкой бизнес-процессов. Руководители компании отказываются от всего, что не приносит дохода, и инвестируют в направления, которые представляют наибольшую ценность для партнеров и клиентов. О том, какие идеи и проекты двигают бизнес Wildberries, генеральный директор компании Татьяна Бакальчук рассказала в интервью «Harvard Business Review — Россия».

HBR — Россия: Wildberries развивается быстрее других игроков рынка. Какие у компании драйверы роста?

Бакальчук: У нашего бизнеса две движущие силы — оптимизация расходов и улучшение продукта, сервиса. И мы понимаем, за счет чего можем выполнить эти задачи. Бизнес обязательно должен расти, иначе он начинает загнивать, и для него важнее всего становится антураж — галстуки, костюмы, ритуалы. Мне понравилась фраза из книги Джима Коллинза «Построенные навечно»: как только компания нанимает повара-китайца и покупает частный самолет — все, рост для нее закончился. Мы повара не нанимаем.

И как ваш подход влияет на темпы роста?

В 2017 году выручка компании увеличилась на 40%, а в 2018-м — примерно на 70—75%. Каждые сутки мы обрабатываем 350—400 тыс. заказов. Наши покупатели делают в среднем 1,3 заказа в день, два в неделю. Каждый заказ примерно на 3,5 тыс. руб., хотя все зависит от категории — для одежды сумма обычно выше, чем, скажем, для книг.

Как вы привлекаете клиентов?

Наш основной принцип — не тратить деньги впустую. Рекламу мы покупаем, только если можем посчитать, во сколько нам обойдется каждый привлеченный клиент. Пробовали как-то размещать ее на билбордах, но быстро отказались, потому что не могли просчитать эффект. Недавно мы придумали, как посчитать отдачу от средств, потраченных на медийное охватное размещение, ТВ-ролики, и стали использовать эти каналы.

Рекламу мы размещаем за свой счет или делим расходы с поставщиками. Наши сотрудники гордятся тем, что научили партнеров более эффективно расходовать рекламные бюджеты. Поставщики теперь сами спрашивают, сколько переходов на сайт они получат, сколько людей узнают об их товаре. Если реклама идет, а заказов нет, партнеры начинают звонить, и мы вместе разбираемся, в чем причина.

Вы работаете с большими данными?

Да, мы начали это делать — например, алгоритм на нашем сайте показывает посетителю товары, которые ему могут понравиться или которые приобретали другие люди. Число покупок из списка рекомендованных товаров растет. Это пока не индивидуальная настройка, но нам есть куда развиваться.

А вот от ретаргетинга (механизм показа рекламы пользователю, посетившему интернет-страницу и посмотревшему рекламируемый товар . — «HBR — Россия») мы отказались. Этот инструмент больше подходит для случайных посетителей, а у Wildberries примерно 85% покупателей — постоянные.

Российские потребители сильно изменились за последние годы?

Потребители, конечно, эволюционируют, их запросы меняются. Когда мы начинали бизнес, клиенты не требовали, чтобы товар привозили на следующий день. Рынок еще не был сформирован, и никто не умел работать так быстро. Большинство клиентов воспринимали онлайн-шопинг как развлечение, наши первые покупатели откликались на баннеры на женских порталах. Сидит, например, мама дома с ребенком, долго разглядывает красивые вещи — что-то отложила, и через какое-то время заказ привезли. Когда покупки в интернете стали обычным делом, люди начали жаловаться, если заказ приходилось долго ждать.

Сейчас клиенты не любят, когда их лишний раз беспокоят. Поэтому мы отказались от подтверждения заказа по телефону, у нас омниканальный контактный центр. Мы консультируем клиентов в основном по мессенджерам, в социальных сетях и через обращения на сайте. Количество звонков из года в год уменьшается, в геометрической прогрессии растут обращения через мессенджеры, где клиент ждет незамедлительного ответа на свой вопрос. Сейчас у нас 97% всех обращений от клиентов рассматриваются моментально. Еще мы ушли от нескольких линий, то есть клиент получает полную консультацию сразу, без переключения на других операторов. Сегодня колл-центры — уже не «колл». У нас даже были случаи, когда операторы увольнялись, поскольку не думали, что им придется общаться с клиентами в том числе и по телефону.

Ваша основная целевая аудитория — женщины?

Wildberries изначально продавала одежду, и до сих пор наши основные клиенты -– женщины, которые покупают для всей семьи. Но сейчас у нас есть товары для всех, мы расширяем ассортимент, активно развиваем категорию электроники. Посмотрим, как отреагируют на это клиенты-мужчины. Кстати, мужская аудитория выбирает товары не так, как женщины, и, возможно, нам придется изменить навигацию на сайте.

И чем покупатели-мужчины отличаются от покупателей-женщин?

Мы пока эту тему глубоко не изучали, но ориентируемся на мнение наших сотрудников-мужчин — они иначе ищут и сортируют товары. Им важно, чтобы все было лаконично и быстро, они не хотят тратить много времени на пролистывание. Например, если товар представлен в нескольких цветах, то у нас есть картинки со всеми вариантами. С точки зрения женщин, это логично — можно посмотреть, как платье выглядит в разных цветах, сравнить и заказать то, которое понравилось. А мужчины недоумевают: зачем столько картинок, если проще сделать одну, а внизу расположить 10 цветных кружочков. Навел мышку на кружочек — цвет вещи поменялся.

Продажи каких категорий товаров у вас растут быстрее всего?

Косметики, товаров для красоты. Мы хотим развивать категорию «Книги», продавать продукты питания, которые не относятся к скоропортящимся. Новые категории мы запускаем постепенно. Если видим, например, что какие-то товары или бренды хорошо продаются в мире или в России, то тоже начинаем ими заниматься.

Вы хотите превратить Wildberries в полноценный супермаркет?

Мы не любим ярлыки. Нас иногда спрашивают, считаем ли мы себя маркетплейсом. Нет, не считаем. Хотим ли мы, чтобы нас воспринимали как русский Amazon? Нет, не хотим. Мы Wildberries, а не Amazon. И вообще мы не думаем об этом — просто работаем.