Как сеть Familia пережила пандемию?

Генеральный директор сети Familia Светлана Можаева рассказала о том, каким стал 2020 год для компании, какую стратегию сеть выбрала в период пандемии, насколько изменились потребности покупателей за короткое время, а также о том, какие товары стали лидерами продаж.

Бизнес-стратегия в период первого локдауна

- Прошедший 2020 год был, конечно, экстремальным. И в то же время очень полезным с точки зрения приобретения совершенно нового опыта и стимула для развития. Первый квартал мы росли фантастически ― у нас был стабильно высокий трафик, хороший прирост выручки. Например, в феврале она увеличилась более чем на 40% по сравнению с сопоставимым периодом предыдущего года. С полным закрытием торговых центров в конце марта мы также закрыли магазины.

Мы сразу решили для себя, что, несмотря на наличие в ассортименте товаров, дающих нам право продолжить торговлю, в пик пандемии мы не будем рисковать здоровьем покупателей и сотрудников, и заморозили всю нашу розницу. В среднем магазины не работали 75 дней: в Москве и многих других городах с конца марта до начала июня, в Санкт–Петербурге и ряде других территорий возобновили работу только в конце июля.

При этом наши байеры продолжали работу в активном режиме: мы продолжали поиск актуального товара, который по нашим оценкам был бы востребован после локдауна, договаривались о более мягких условиях контрактов. В результате к моменту открытия первых торговых центров мы уже понимали, где можем оперативно закупить тот товар, который порадует нашего покупателя. И наш распределительный центр начал наполняться актуальным ассортиментом с той скоростью, которая требовалась для возобновления работы магазинов. Все это очень оперативно распределялось по открывающимся торговым локациям. Плюс мы еще установили дополнительный офф-прайс на зимний и весенний ассортимент, который оставался в торговых залах на момент закрытия магазинов.

Магазины открылись. Спрос зашкаливал…

Покупатель, соскучившийся по шопингу и к тому же стремящийся реализовать спрос, отложенный с предыдущего года, буквально сметал все. В регионах, где действовали ограничения по количеству покупателей в торговом зале, в первые дни после открытия выстраивались огромные очереди из желающих попасть в магазин. В этот период мы работали на огромных скоростях и еще более just-in-time. Это позволило нам в июне и июле достичь прироста выручки like-for-like на 30% по сравнению с сопоставимыми месяцами 2019 года. 

Осенне–зимний сезон был более спокойным с точки зрения спроса ― покупатель несколько насытился шопингом, но, тем не менее, выручка была сопоставима с прошлогодней. В конце первого ― начале второго квартала нынешнего года покупатель снова оживился: надеемся, со стабилизацией эпидемиологической ситуации спрос сбалансируется.

«Нам проще, чем традиционной рознице»

Я думаю, благодаря гибкости нашей модели бизнеса, нам несколько легче, чем традиционной рознице. Мы не делаем заказы за полгода, не ограничены географической принадлежностью производителя, не связаны требованиями капсульности коллекций. Мы закупаем то, что востребовано у нашего покупателя здесь и сейчас. Причем, покупаем там, где этот товар есть в наличии по стоимости, которая позволит выставить его по максимально выгодной для покупателя цене. 

Поэтому даже в ситуации жестких ограничений мы смогли справиться с товарным планированием: перестроить логистику в условиях закрытых границ, организовать поставки в открывающиеся в оперативном режиме торговые центры, оптимизировать ассортимент под быстро меняющиеся потребности покупателей. Более того, мы улучшили все процессы, связанные с товарными остатками: оптимизировали методологию работы с поставщиками и распределения товара, как следствие, ускорили оборачиваемость, повысили так называемый фрешнесс, то есть долю свежего ассортимента в зале. В итоге увеличили свою привлекательность для покупателя. 

Пандемия позволила открыть новые магазины

После локдауна мы возобновили процесс открытия новых магазинов, приостановленный в апреле-мае. С июня по декабрь мы открыли 22 новых магазина, в том числе пришли на территории и в торговые центры, о которых не задумывались до пандемии: изменение ситуации на рынке аренды предоставило новые возможности для роста. За первый квартал 2021 года мы приросли еще 23 магазинами, полностью вернувшись к допандемийным темпам открытия новых локаций и даже опережая их.

Основным вызовом минувшего года для нас стала необходимость быстро перестроить процессы управления изменениями. С открытием торговых центров после локдауна наши ключевые усилия сосредоточились на обеспечении безопасности здоровья покупателей и сотрудников и быстрой реакции на изменения регуляторных требований. Ведь регламенты менялись непрерывно и дифференцированно ― на каждой территории действовали свои требования, изменялись они так же в зависимости от эпидемиологической ситуации в конкретном регионе и даже городе. Учитывая, что наши магазины работают в более чем ста городах страны, нам было необходимо быстро наладить систему получения сигналов об изменениях и формирования оперативного отклика на них. Нашей основной задачей стало увеличение скорости реагирования на такие изменения в каждой конкретной точке.

Ключевые итоги 2020 года

Важным итогом 2020 года для нас стало внедрение в компании новой системы управления изменениями, включающей наглядные метрики эффективности. Это, безусловно, поддерживает нас и в нынешнем году ― в условиях стагнации fashion-сегмента, распространения системы обязательной маркировки на целый ряд ключевых для нас товарных групп, изменения ландшафта рынка аренды.

Позитивным итогом года стало понимание того, что мы гораздо устойчивее, а наш потенциал ―мощнее, чем мы предполагали. Мы получили вектор для дальнейшей оптимизации ключевых операционных процессов на ближайшие годы, а в связи с изменением экономической ситуации ―новые возможности для серьезной экспансии.

«Посткризисный период ― традиционно наше время»

Сейчас пришло время потребительской экономии, глобальной рационализации. Покупатель становится еще более ориентированным на получение выгоды, а именно ее предоставление и есть основа нашего формата. Кроме того, ситуация с глобальным локдауном открывает более широкий доступ как к рынку товарных остатков в целом, так к импортному товару в частности. В этом заключаются обширные возможности для расширения ассортимента, предложения еще большего спектра качественных товаров известных брендов. Но пользоваться открывшимися возможностями мы будем крайне аккуратно.

Пандемия научила нас меньше рисковать: мы ориентированы на закупку самого лучшего товара по самой выгодной цене ― именно для того, чтобы предложить покупателю тот ассортимент, который будет гарантированно востребован и, соответственно, быстро реализуется. Мы четко понимаем, что необходимо воздержаться от повышения розничной цены ― покупатель к этому не готов. Соответственно, мы стали более скрупулезно оценивать предложения, вдумчиво подходить к каждой сделке. Именно в этой парадигме будем развиваться дальше.

Постпандемийный уход из торговых центров небольших несетевых ретейлеров открыл новые арендные возможности, дал доступ к качественным площадям в популярных ТЦ. В период локдауна и в первые месяцы после него у нас была возможность оценить как свой потенциал расширения, так и подход арендодателей к сотрудничеству. Период был непростой для всех, в том числе для девелоперов, и мы оценили готовность большинства из них к диалогу. С арендодателями мы старались перейти на модель «процент от товарооборота», потому что нам она кажется справедливой. Если у нас есть выручка ― значит, есть арендные платежи, мы простаиваем ― аренда тоже. Подавляющее большинство арендодателей пошло навстречу, нам удавалось договориться о приемлемых условиях сотрудничества. Но было несколько псевдопартнеров, которые говорили, что локдаун ― это только наши проблемы. Мы, конечно, сделали выводы на будущее.

Выходить на онлайн-рынок Familia пока не планирует

Наша бизнес-модель не предполагает развития онлайн-канала продаж. Мы торгуем брендовым товаром по специальным ценам, вследствие чего не можем «вывесить» его в онлайне и тем самым подорвать доверие наших поставщиков, вступая с ними в конкуренцию по целому ряду позиций из нашего ассортимента. Товар с такой выгодой (офф-прайсом) можно найти исключительно в наших розничных магазинах среди тысяч разных брендов и почти трех сотен товарных групп. Я не утверждаю, что у нас никогда не будет интернет-магазина, но это точно будет какой-то отличный от текущего ассортимент и вряд ли материальная доля бизнеса.

Будущее открывает новые возможности для сети

В целом за период локдауна мы не потеряли ни одного магазина. Более того, со времени его окончания приросли более чем 50 новыми локациями. По итогам нынешнего года мы запланировали открыть порядка 60 новых магазинов ― рекордное количество за все время существования сети. Но здесь мы также не готовы рисковать ― будем открываться в тех локациях, куда мы гарантированно сможем привести покупателя, и с теми партнерами, в которых уверены. Соответственно, к оценке площадей также будем подходить крайне взвешенно.

На текущий год мы запланировали серьезный количественный и качественный рост: будем расширяться как на существующих территориях ― например, с начала года у нас уже плюс шесть магазинов в московском регионе, плюс четыре в Казани, еще два в Самаре, ― так и на новых. Тем более что ослабление российской валюты на нас никак не сказывается, поскольку мы ценообразуемся от уровня розничных цен регулярных ретейлеров, а себестоимость хеджируем. Не повлияло на нас и снижение туристических потоков ― напротив, ограничение заграничных путешествий благоприятно сказалось на наших продажах в южных регионах страны.

Мы постоянно корректируем ассортиментную политику, двигаясь вслед за потребностями покупателей, чутко и оперативно реагируя на их запросы.

Кстати, потребности покупателя сильно изменились под воздействием внешних факторов. Если на протяжении последних нескольких лет у нас устойчиво росли категории casual и denim, то сейчас безусловные лидеры продаж ― товары для дома, детские игрушки, товары для занятий спортом, нижнее белье. Мы видим потрясающий рост этих категорий товаров и активно развиваем данное направление.

Источник

О компании

Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный "Вестник индустрии детских товаров" и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах.