«Чтобы остаться, надо мобилизоваться»

Постоянная ротация, обновление линейки больше чем на 50% ежегодно, ожесточенная конкуренция за место на полке – так характеризует рынок игрушек Константин Фришберг, начальник управления по ассортименту «Игрушки» сети магазинов «Детский мир». Какие еще черты обрела конкуренции на магазинной полке? Об этом – разговор Константина Фришберга и Антонины Цицулиной, президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.

Война за ассортимент

Антонина Цицулина: Константин, как оцениваете динамику рынка игрушек в прошлом году?

Константин Фришберг: Антонина, как незначительный рост, около 1%. Игрушки как категория детских товаров чувствует себя лучше, чем рынок в среднем, но и об экономической и демографической ситуации забывать не будем.

А.Ц.: У нас перепроизводство игрушек, много дублирующих друг друга товаров. В каждом сегменте – эконом, среднем, премиальном – немало реплик, плагиата, фальсификата.

К.Ф.: Да, есть сегменты, где предложение избыточно. Но я бы сформулировал проблему по-другому. Я бы говорил о балансе между дистрибуторскими товарами и товарами, с которыми работают производители, в том числе иностранные. Дистрибуторам сложнее, потому что промежуточное звено имеет меньше возможности оперативно реагировать на запросы рынка.

А.Ц.: При изменении каналов продаж начинается война за ассортимент. С одной стороны, влияние оказывает осознанное потребление, с другой – технологии, с третьей – где и как покупают.

К.Ф.:  Война за ассортимент не то что начинается, она и не прекращается.  С этой точки зрения игрушечный бизнес похож на фэшн: постоянная ротация, обновление линейки более чем на 50% ежегодно. Ассортимент, который не показывает прибыли, должен уступить свое место на полке.

А.Ц.: Лидеры категорий–2019?

К.Ф.: В «мальчиках» традиционно – радиоуправление и оружие, все-таки у нашей страны военное прошлое. В категории кукол «выстрелили» коллекционные товары, ЛОЛ и ряд других брендов. Коллекционная история – сегодня тренд в девичьем мире, здесь много брендов и будут появляться новые. Производителям, даже крупным международным, придется прилагать значительные усилия, чтобы удержаться на рынке. Чтобы остаться, надо мобилизоваться.

А.Ц.: Какие категории игрушек и бренды нравятся Вам как профессионалу?

К.Ф.: В первую очередь, ЛОЛ – ротация ассортимента, раз в полгода новая линейка. Крутятся, пробуют. Думаю, ЛОЛ неплохо чувствует себя на рынке. Прирастает категория «творчество»: она сейчас находится в том же состоянии, что и радиоуправляемые игрушки года три назад. Эта категория товаров была не то что бы запущена, но ею детально и пристально не занимались, и случился упадок. Но с другой стороны, сформировался большой потенциал для роста, который сейчас и реализуется. В свое время сходная история была с плюшем: случилось перепроизводство, закупщики воротили нос, поскольку и закупленное не продавалось. Теперь маятник качнулся в другую сторону.

Демографический фактор

А.Ц.: Что думаете о рынке игрушек в 2020 году?

К.Ф.: Думаю, история продолжится. Не будет ни резкого падения, ни выраженного роста. Сегмент, который чувствует себя хуже остальных, – это товары для малышей. Причина понятна: падение рождаемости. У остальных категорий товаров жизненный цикл дольше, и демографическая волна их пока не накрыла. Так что серьезных предпосылок для роста нет.

Е-commerce против офлайн торговли?

А.Ц.: Доля продаж «Детского мира» на рынке детских товаров (почти 20%) такова, что позволяет делать обоснованные выводы и прогнозы по рынку в целом. Однако нам надо учитывать не только цивилизованную розничную торговлю, но и данные интернет-торговли, в том числе и наши покупки на международных маркетплейсах.

К.Ф.: Я и сам активный пользователь e-commerce. В количественном выражении там поток более-менее существенный, но в денежном значении в категории игрушек не очень значимый.

А.Ц.: Мы понимаем, что интернет-торговля часто удовлетворяет спрос за меньшие деньги, чем офлайн-торговля. Покупатели приобрели более дешевые игрушки и за другими не пойдут, игротека в семье сформирована. И это значимая история для нашего рынка.

К.Ф.: С другой стороны, недорогому интернет-товару нет аналогов в предложениях офлайн-торговли, и не факт, что он сильно перетягивает на себя наши продажи. С представителями крупной китайской торговой площадки, о которой идет речь, я знаком, общаюсь и хорошо понимаю, о чем идет речь.

Заслуги СТМ

А.Ц.: Помню, лет пять-семь назад крупные дистрибуторы говорили, что рынок игрушек так устроен, что на нем собственные торговые марки (СТМ) успешными не будут. Собственная торговая марка в игрушках «Детского мира» оказалась успешной?

К.Ф.: Безусловно. Я бы даже сказал, лучше, чем Nerf или HotWheels, которые на втором и третьем месте соответственно. В «девочках» наши Demi Star по продажам выше Барби. Наш бренд Attivio – безоговорочный лидер. Сходная история даже в тех категориях, где мы отставали, например, в творчестве.

А.Ц.: Тут надо учитывать два фактора. Первый: у «Детского мира» как лидера отрасли с хорошим отрывом сильная закупочная позиция и собственные каналы продаж. Второй: вы закономерно продвигаете тот продукт, у которого маржинальность выше.

К.Ф.: Но мы и о потребителе заботимся. С точки зрения конечной розничной цены наша собственная торговая марка в любом случае привлекательнее, чем любой товар данной категории.

Убийца категорий

А.Ц.: Коллеги по цеху называют «Детский мир» «убийцей категорий», а потребитель от этого точно выигрывает, как и цена, качество, ассортимент. Все мы понимаем, что такая конкуренция всегда идет на пользу потребителю, повышая качество, снижая цену и обеспечивая все более разнообразный ассортимент.

К.Ф.: А иначе не получится генерировать большой объем продаж, в противном случае к нам перестанут ходить покупатели, просто уйдут к другим, кто сможет предложить что-то более интересное. На мой взгляд, модель приблизительно такая: «Детский мир» –универсальный магазин с достаточно широким ассортиментом, отнюдь не закрывающим наглухо все категории. Классический пример – товары для творчества. Есть замечательная сеть «Леонардо»: да никогда в жизни у нас на полке не будет такого ассортимента, как там. Мы не можем себе этого позволить, потому что с точки зрения эффективности на одну единицу товара вместо 201-го предмета в категории «творчество» мы поставим товар из категории «радиоуправление», где эффективность продажи одного товара выше. Да, игрушки с радиоуправлением мы продаем тоннами, да, у нас значительная доля рынка. Но есть ниши для специалистов-коллекционеров, людей увлеченных, где магазины прекрасно себя чувствуют.

Ждать ли «вау»?

А.Ц.: Что присмотрели на недавней выставке игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберге? «Вау» было? Что ожидаемо, что нового?

К.Ф.: Бомбы не оказалось. У лидеров – Hasbro, Lego, Mattel – были интересные новинки, как и у производителей второго эшелона, скажем Zuru. Как этот товар выстрелит на рынке, покажет время. Но новых категорий игрушек, которые способны «съесть» или потеснить другие, я не увидел.

А.Ц.: Вы часто говорите, что шанс есть у всех и новые классные продукты способны подвинуть безоговорочных лидеров, которые не так давно держат половину рынка. Как Вы сегодня оцениваете положение трех ведущих глобальных игроков – Hasbro, Lego, Mattel?

К.Ф.: Если говорить о России, то их доля будет уменьшаться: по моим предварительным оценкам, их доля в 2019 году снизилась до 35–40%. Но в «Детском мире» исторически доля продукции этих компаний выше, потому что к нам охотно идут за брендовыми игрушками. Но я бы говорил не о большой тройке, я бы говорил о большой пятерке. Открылось представительство в России канадской компании Spin Master, которая уже сгенерила оборот продаж, сопоставимый с Hasbro и Mattel. Один из пятерки пока на российском рынке не представлен, но, думаю, это событие не за горами.

А.Ц.: На Ваш взгляд, куда двигаться российскому производителю игрушек?

К.Ф.: Потенциал у рынка огромный. Есть категории, где доля отечественных производителей уже существенна, например, российские игрушки доминируют в уличном пластике, прежде всего в категории машинок. Радиоуправление – не такая уж технически сложная категория, ее можно и нужно локализовать.

А.Ц.: А «Детский мир» как лидер рынка может выступить заказчиком…

К.Ф.: По-моему, история со слаймами как раз и говорит о том, что хороший, нужный, правильный продукт безусловно найдет себе место на полке «Детского мира».

Краткосрочные сценарии и отсроченные модели

А.Ц.: «Детский мир», занимающийся сегодня R&D, это по сути производственно-торговая компания, которая в новый продукт вкладывает свой интеллект, свою разработку.

К.Ф.: Тут надо признать, что есть работающие по всему миру международные компании, где площади для R&D больше торговых залов. У нас, конечно, пока в R&D задействован не такой колоссальный ресурс. Ну и конечно, есть специализация: каждый должен заниматься тем, что он хорошо умеет делать.

А.Ц.: Там, где деньги, там, где интеллектуальные права, там и производство. И речь может идти о давальческой схеме и контрактном производстве. Интеллектуальный продукт будет цениться все больше, будет набирать силу создание и продвижение собственного бренда. И не надо будет покупать промышленное производство, надо будет выделять R&D-центр, потому что там инновации, там добавленная стоимость.

А может ли «Детский мир» с выходом на зарубежные рынки стать таким же катализатором экспорта, как сегодня IKEA? 27% производимого для IKEA на территории России идет на экспорт.

К.Ф.: В отдаленной перспективе об этом можно думать, но эта история не быстрая и не близкая. Собственная торговая марка – это хорошо, но часть СТМ у нас производится вне территории России. Поэтому сравнивать нас с IKEA, у которой действует мебельное производство в России, пока рано.

А.Ц.: Если вдруг сработает плохой сценарий, и мировая фабрика детских товаров – Китай приостановит производство на неопределенный срок, то?.. К слову, Турция получила большой объем заказов по текстилю, производства перешли в чрезвычайный режим работы, чтобы выполнить, закрепить, оставить у себя эти заказы. Так что будет в этой ситуации?

К.Ф.: К сожалению, цены вырастут.

А.Ц.: «Детский мир» сказал, что закупил товары до следующего сезона, увеличил товарный запас (причем, по сообщениям вашей пресс-службы, продажи выросли на 45%). Ну продали вы эти запасы, а проблемы с открытием китайских фабрик остаются. Что делать?

К.Ф.: Если такой тренд продолжится, то курс доллара и средства у населения покажут нам, сколько товаров понадобится.