Как бизнесу работать в новой системе спроса
12:03, 8 мая 2026
19
0
Авторская колонка Антонины Цицулиной,
президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров
Для бизнеса главный риск сегодня — не только снижение продаж. Главный риск — оказаться вне той системы, где формируется спрос.
Рынок детских товаров в России меняется не только в ассортименте, каналах продаж или потребительских привычках. Меняется более важная вещь — логика, по которой в отрасли возникает объём.
Компания может производить качественный продукт, усиливать маркетинг, выходить в новые каналы, наращивать присутствие на маркетплейсах — и всё равно не получать ожидаемого роста. Не потому, что продажи или продвижение потеряли значение. Они по-прежнему важны. Но всё чаще они работают уже с последствиями, а не с источником спроса.
Главный вопрос для компании сегодня звучит иначе: не только как продать больше, а как понять, где формируется спрос, кто задаёт его условия и как получить к нему доступ.
Объём индустрии детских товаров оценивается примерно в 2,1 трлн рублей. При этом доля отечественного производства составляет около 37%. За этими цифрами стоит серьёзный вызов: более 60% рынка по-прежнему зависит от импорта, а в отдельных категориях доля российских производителей не растёт или снижается.
Это означает, что задача развития отечественного производства упирается не только в расширение мощностей или вывод новых продуктов, но и в способность российских компаний входить в те контуры, где формируется спрос.
Компании сегодня часто теряют не продажи. Они теряют доступ к самому спросу.
Это происходит, когда продукт не учитывает требования инфраструктуры, когда стандарты воспринимаются как формальность, когда региональные программы и закупочные механизмы остаются вне стратегии, когда локализация рассматривается только как производственная характеристика, а не как фактор допуска к рынку.
В такой ситуации бизнес может увеличивать бюджеты на продвижение, расширять каналы и усиливать коммерческую команду, но всё равно сталкиваться с потолком роста. Потому что он конкурирует не за весь рынок, а за ту его часть, которая остаётся вне системного спроса.
Именно поэтому программа Конгресса индустрии детских товаров в этом году собрана не вокруг отдельных тем, а вокруг одного главного вопроса: как бизнесу работать в системе, где спрос всё чаще формируется через государственную политику, инфраструктуру, стандарты, регионы и закупочные решения.
Для меня как президента АИДТ важно, чтобы этот разговор был не абстрактным. Бизнесу нужны не общие формулы о будущем рынка, а понимание, что менять в стратегии уже сейчас.
Первое — провести честную диагностику своей позиции. Компания должна понимать, где находится относительно новой системы спроса: работает ли она только с конечным каналом или видит решения, которые стоят за появлением спроса в её категории.
Второе — проверить продукт не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения среды, в которой он будет использоваться. Для индустрии детских товаров это особенно важно: детский сад, школа, социальная инфраструктура, региональная программа или закупка предъявляют к продукту другую логику оценки, чем обычная полка.
Третье — перестать воспринимать государственную, региональную и нормативную повестку как внешние обстоятельства. В индустрии для детства они становятся не внешним контуром, а одним из механизмов формирования рынка. Через них задаются требования, приоритеты, условия допуска и долгосрочные направления роста.
Роль АИДТ в этой ситуации — помогать бизнесу не оставаться один на один с новой архитектурой спроса. Для компаний важно заранее видеть, где возникают новые требования, какие решения открывают доступ к рынку, а какие создают риск выпадения из него. Именно поэтому Ассоциация выносит этот разговор в публичную отраслевую повестку и связывает его с программой Конгресса.
Конгресс индустрии детских товаров становится важной точкой этой работы. Это не просто место, где можно услышать о переменах. Это площадка, где бизнес может соотнести свою стратегию с теми решениями, которые уже формируют рынок.
Поэтому в программе Конгресса эта тема не разложена на отдельные «сюжеты», а собрана как практическая карта доступа к рынку: стандарты и требования к продукции, локализация, национальный приоритет в закупках, регулирование каналов продаж, региональные программы, инфраструктурные решения, меры поддержки семей с детьми.
Всё это напрямую влияет на то, какие товары получат доступ к системному спросу и какие компании смогут масштабироваться.
Рынок больше нельзя просто продавить маркетингом или каналом. В него нужно встроиться.
И чем раньше компания начнёт работать с новой системой спроса, тем выше вероятность, что она будет конкурировать за рост, а не за его остатки.
В ближайшие дни на Конгрессе будет обсуждаться не абстрактное будущее отрасли, а практическая логика доступа к рынку. Для бизнеса это возможность сверить свою стратегию с теми решениями, которые уже формируют спрос.
Для компании, которая работает в индустрии детских товаров, это уже не вопрос интереса к программе. Это вопрос присутствия в разговоре, где обсуждается доступ к будущему спросу.
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
