Как одно рекламное сообщение дискредитировало детские бренды и маркетплейсы, а также ввело в заблуждение ведущие СМИ или почему это «не смешно»

Всю прошедшую неделю мой телефон разрывался от запросов СМИ с просьбой дать комментарии об исследовании Gorodissky IP Security, который назвал контрафактом 46% игрушек онлайн-ретейла. ​На что я отвечала, что не считаю возможным комментировать попытки нативной рекламы может быть и хорошего, но пока видимо не репрезентативно работающего технического решения. Тем более, продвигаемого коллегами на рынок с использованием технологий «черного» PR, который негативно воспринят заявленными в материале стейкхолдерами и активно осуждаем.

После анализа публикаций и появления вопросов уже от представителей органов государственной власти, непосредственно правообладателей детских брендов, все же решилась на публикацию собственного мнения, почему такие мониторинги не защищают, а вредят рынку, почему исследование не может быть признано релевантным и почему материал вызвал такую бурную негативную дискуссию среди потенциальных покупателей услуг агентства.

Что не так в методологии сервиса Gorodissky IP Security?

Аналитики сервиса Gorodissky IP Security при публикации данных о проведенном исследовании рынка детских товаров в России за 2019 – 2021 год при описании методологии[1] и, соответственно, проведении исследования почему-то не внесли в критерии отбора и публичную информацию о том, что исследовалась продукция, доля которой не превышает 11% всего рынка детских товаров.

Соответственно, выводы о том, что проценты контрафактной продукции, называемые от 2% до 46%, соотносятся со всей продукцией для детей, обращаемой на рынке, не являются объективными.

Законодательством Российской Федерации определено, что «контрафактная продукция» - промышленная продукция поддельного происхождения, на которой (или на этикетке, упаковке которой) незаконно размещены средства индивидуализации или содержатся сходные с ними до степени смешения обозначения, а также материальные носители, в которых выражены результаты интеллектуальной деятельности с нарушением исключительного права на такой результат.

Вызывает вопросы тот факт, почему не был представлен исследуемый список правообладателей, по которым проводился мониторинг, а также список интернет-площадок и маркетплейсов, по которым и был проведен собственно мониторинг, а ведь это привело к массовой дискредитации и добросовестных участников рынка.

Получается, что предъявить претензии  необходимо и к правообладателям, которые, видимо, не принимают достаточных мер для изъятия из оборота опасной продукции, и к лицензиарам, как оказалось, массово производящих контрафактный товар, и, собственно, к маркетплейсам, которые были обвинены в незаконном обороте и продаже небезопасной для здоровья продукции для детей. Ну, и в конечном счете, по-видимому, к государству, которое не может обеспечить контроль за такими публичными площадками, существующими как полноправные члены рынка детских товаров .

Достаточно было опубликовать список правообладателей и данные их доли на рынке детских товаров, и это повысило бы доверие к исследованию, позволило понять, какая доля рынка исследуется и соотнести эти цифры.

Или приведи аналитики список организаций онлайн-ритейла и маркетплейсов, и это также позволило бы валидизировать цифры и снять обвинения с добросовестных участников, повысив доверие к информации.

Почему мониторинг не верифицирован профессиональными участниками рынка и подвергся жесткой критике, а компания понесла ущерб и потерю доверия части его игроков

«Контрафактность», по данным сервиса, определялась по следующим основным параметрам:

1.  «низкая цена (ниже стоимости оригинальной продукции в 2-3 и более раз), с учетом акций официальных дилеров».

Но сегодня не существует методологии ценообразования на рынке детских товаров даже при осуществлении госзакупок. Правообладатели не имеют права и не публикуют «рекомендованные средние цены» на свою продукцию, так как это прямое нарушение законодательства о конкуренции.

Для того чтобы провести релевантный анализ, необходимо определить список брендов, список дилеров, получить отпускные цены, провести анализ розничных цен, вывести «золотую середину» по бренду и от нее уже мониторить и делать выводы и о том, какая она стоимость оригинальной продукции, что значит низкая цена и чем подкреплены данные о ее трехкратном снижении.

Поэтому оценивать «низкую» стоимость как признак контрафакта так же нелепо, как сравнивать пучок редиски, продаваемый бабушкой у метро, и его доставкой домой из премиального интернет-магазина.

2. «отсутствие в официальном каталоге правообладателя соответствующего товара».

Было бы замечательным появление на рынке каталога официальных изображений всех лицензионных товаров, но на сегодня его нет от слова «вообще».

Поясню. На сегодня, даже в официальном Таможенном реестре объектов интеллектуальной собственности зарегистрированы не все правообладатели, а единого реестра лицензионной продукции со всеми модификациями, сериями и прочим ассортиментом нет в полном объеме ни у одного из правообладателей.

Мы можем говорить об этом со всей ответственностью, потому как более 70% участников лицензионного рынка и их представителей, в части правообладателей детских брендов, являются участниками нашей ассоциации.

По данным, например, ФТС России, всего 392 объекта интеллектуальной собственности, внесенными в ТРОИС могут использоваться правообладателями для индивидуализации детских товаров (одежда, обувь, игрушки, продукты питания, печатная продукция и другие). Четверть таких объектов (109) принадлежит российским правообладателям. Количество ОИС, включенных в Таможенный реестр, содержащих анимационные образы, составляет 118 объектов, права на которые принадлежат как российским, так и зарубежным правообладателям.

Это критично мало для того, чтобы громко заявлять о каких-либо значениях незаконного оборота и контрафактной продукции всего рынка.

Как определяли качество контрафактной продукции, каким методом, надеюсь, что лабораторным, «высокое качество» подделки и на этих достоверных данных определили цифру в 60% случаев, по сути успокоив покупателей контрафактной продукции тем, что она качественная и, значит, безопасна для здоровья ребенка, - остается для меня загадкой.

Почему такая информация вредит развитию цивилизованного рынка электронной торговли в целом и лицензионного рынка в частности

Онлайн-ретейл сегодня —  неотъемлемая часть товаропроводящей цепочки. Он становится все более важным каналом для всех участников рынка, а для некоторых маленьких производителей из регионов зачастую единственным каналом продаж. И если раньше мы видели контрафакт исключительно на вещевых рынках, потом и в ряде магазинов, то теперь появился новый канал продаж и на нем, конечно же, есть и контрафактная продукция. Этого никто не отрицает, в том числе и сами агрегаторы.

Мы все заинтересованы в развитии онлайн-ретейла, а не дискредитации. И то продуктивное взаимодействие, который выстраивается у нас по разным проблемным вопросам, в том числе контрафакту, позволяет в режиме диалога, а не обвинений, разрабатывать и внедрять разделяемые и принимаемые участниками стандарты, и это очень важно.

Электронная торговля сегодня - малорегулируемый формат торговли. Он еще только-только начинает вырабатывать свои правила деятельности. Ему предстоит гармонизировать требования к продукции, по аналогии с теми, что имеют товары, продаваемые в оффлайн-торговле, например, указывать в электронной карточке, а это по сути маркировка (этикетка) к продукции, не только наименование организации, уполномоченной принимать претензии, но и ее полные контактные данные – и адрес, и телефон, и электронную почту.

Оцифровать и совместно с регуляторами перевести в свои правила  требования в сфере технического регулирования, и конечно же, интеллектуальной собственности, которые также синхронизируют государственные реестры с каналами продаж. Первый пример Росаккредитации у всех на слуху. И это, безусловно, только приветствуется добросовестными участниками рынка.

Обесценивание современных каналов продаж, хайповые заявления о нарушениях деятельности, которая, кстати, в нашем случае при продаже детских товаров имеет вполне себе реальные уголовные дела и сроки, не способствуют процессу развития и саморегулирования товаропроводящей цепочки, а только служат безосновательному обоснованию усиления контрольно-надзорных мер, коих в нашей индустрии для детства и так с избытком.

Завышенная доля контрафактной продукции наносит и прямой ущерб правообладателям, так как отпугивает приток новых игроков в лицензирование. Предприниматели опасаются, что все их вложения не окупятся и заработать на лицензировании можно только «влевую», а покупать лицензии на наиболее популярные бренды себе дороже, на ней зарабатывает только «черный рынок».

Потребители успокаиваются тем, что «продукция-то в большинстве своем качественная, целых 60% не просто безопасные, а высококачественные» и усиливают выбор такой продукции.

Какова цель и что делать с такими псевдопомощниками по борьбе с контрафактом?

Думать – «включать» при работе голову и читать официальную информацию и релевантные источники.

Несколько таких цифр вам для такого домашнего задания.

Рынок игрушек представляет собой 215 кодов продукции, порядка 100 тысяч наименований, из которых примерно 65 тысяч представлено в сетевой розничной торговле. Порядка 55 млн игрушек в год выпускают 10 крупнейших производителей игрушек, а общий рынок в штуках представляет собой миллиарды игрушек и даже его один процент — это десятки миллионов. По сути коллеги заявили, что если вы купите 10 игрушек, то 4 из них окажутся контрафактными, ой ли?

По официальным данным ФТС России, в 2021 году на основании заявлений правообладателей о нарушении прав на ОИС возбуждено 172 дела об административных правонарушениях, ответственность за которые предусмотрена статьями 7.12 и 14.10 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, выявлено свыше 1,1 млн и уничтожено 2 795 кг контрафактной продукции.

И хотя действия агентства хорошо характеризируют известные в народе «черномырдинки» – «хотели, как лучше, получили как всегда», но мы-то понимаем, что выпустили они его в преддверии официального обсуждения темы на заседании Государственной комиссии по противодействию незаконному обороту промышленной продукции и в период депутатского предвыборного процесса, будет особенно много жалоб. Как говорится, «ловите» и платите.

И, конечно же, мы, как крупнейшее профессиональное объединение правообладателей, производителей и организаций торговли детскими товарами, обратим внимание органов государственной власти, представителей СМИ, участников индустрии и потребителей продукции на недостоверную информацию, получившую широкое тиражирование о том, что практически половина рынка детских товаров - это незаконный оборот продукции. И это совершенно не соответствует действительному состоянию рынка.

В индустрии детских товаров множество проблем и задач: это и безопасность продукции для детей, и ее доступность, и состояние отечественной промышленности и многое другое. Но этот рынок характеризуется повышенной социальной чувствительностью и требует, я бы не побоялась этого слова, бережного отношения к заявлениям и публикациям. Достоверности, прозрачности и обоснованности выводов.

И самым лучшим маркером в данном конкретном случае служит то, что не названа ни одна торговая организация, ни один детский бренд, не размещено ни одно изображение продукции.

И напоследок, про смешное или давайте доведем до абсурда этот казус

Наивно, но я бы рекомендовала «Детскому миру» устроить конкурс «найди контрафакт» в одноименном интернет-магазине, и мы оплатим его отправку в Gorodissky IP Security в целях повышения квалификации специалистов-аналитиков.

А коллег я, пожалуй, номинирую на нашу антипремию «Детская неожиданность» в номинации «Маркетинг и реклама».

Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно. Но спрошу-ка я на всякий случай участников рынка о том, с каким юридическим агентством они сотрудничают и не сделать ли нам рейтинг таких агентств, чтобы провести анализ эффективности и рекомендовать участникам сотрудничество. И да, методологию обязательно обсудим публично.

Антонина Цицулина,

президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров

(авторская колонка. Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции или официальной позицией ассоциации).

[1] Официальная информация с сайта организации - https://www.gorodissky.ru/publications/news/pochti-kazhdaya-vtoraya-detskaya-igrushka-yavlyaetsya-kontrafaktom/

Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный "Вестник индустрии детских товаров" и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах.