Развиваемся и расширяем ассортимент: российские производители игрушек прокомментировали итоги 2021 года и планы на будущее

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров представила итоги 2021 года –рейтинг лидеров рынка игрушек по итогам 2021 года, в который вошли производственные предприятия с полным промышленным циклом, компании в сфере торговли и дистрибуции игр и игрушек, крупнейшие импортеры и международные бренды, представленные в России. Мы поговорили с участниками рейтинга и узнали, как они сами оценивают итоги года, что стало фактором успеха и что планируют делать в текущих условиях.

Прошлый год оказался удачным для участников отечественного рынка – объем продаж составил более 198 млрд руб., что на 9 млрд руб. и 22 млрд. руб. соответственно больше показателей 2020 и 2019 годов, на которые пришелся удар из-за пандемии коронавируса. Игрушки заняли долю порядка 20% от всего рынка детских товаров, а около 10% представленных в продаже игрушек произвели отечественные компании.

Всего в России зарегистрировано более 1 500 производственных и торговых предприятий, для которых игры и игрушки являются основной деятельностью. При этом более половины всех продаж приходится на выручку всего 10% от общего числа этих организаций.

 Наибольшие продажи в стоимостном выражении показали конструкторы (17%), куклы (15%), игрушечный транспорт и игрушки для малышей и дошкольников (эти категории занимают по 13%), а замыкают пятерку лидеров игрушки для спорта и улицы (по 12% соответственно). Остальные категории игр и игрушек занимают доли продаж менее 10% рынка.

В декабре 2021 года на заседании Совета при Президенте Российской Федерации по реализации государственной политики в сфере защиты семьи и детей обсуждались состояние и перспективы развития индустрии детских товаров. Участники отмечали значительный потенциал импортозамещения –до 80% в различных категориях.

Новые санкции, объявленные России, изменение цепочек поставок, уход и приостановки деятельности ряда иностранных брендов существенно ускорят этот процесс. Доля отечественных производителей будет расти, а ассортимент расширяться, замещая популярную зарубежную продукцию. На что планируют делают ставку российские компании?

Лидером рейтинга среди производителей игр и игрушек с полным промышленным циклом по итогам 2021 года стала компания Hobby World – крупнейший отечественный издатель и дистрибьютор настольных игр с выручкой более 2 974 млн. руб. Планы на будущее Hobby World связывает с развитием ассортимента и гибкой ценовой политикой.

Наталья Супрунюк, директор по маркетингу издательства Hobby World: «Поколениям, выросшим со смартфонами, концепция сидения за столом, кидая кубик и перемещая фигуры, может показаться устаревшей, поэтому мы выбрали тактику знакомства с настольными игра с детства. Для этого мы устраиваем игротеки в школах, организовываем семейные турниры, участвуем в городских мероприятиях, где желающие могут поиграть бесплатно. Настольные игры требуют того, чтобы все члены семьи общались друг с другом, что становится все более важным в мире, где мы проводим большую часть времени в своих телефонах.

Последствия пандемии и состояние глобальной турбулентности сильно отображаются на покупательской способности, поэтому мы проявляем максимум адаптивности и постоянно работаем над ассортиментом и ценами. Собственное производство позволяет нам давать конкурентные цены. Легкие игры для вечеринок можно купить по стоимости похода в кино, а многие классические позиции в России стоят значительно дешевле аналогов за рубежом.

Рынок настольных игр в России быстро развивается и растет. Мы вкладываем большие ресурсы в развитие этой индустрии, предоставляем широкий ассортимент настольных игр и выпускаем более 100 новинок каждый год. Работаем со всеми направлениями и интересами, такими как: детективные, настольные ролевые, стратегические, приключенческие, игры для вечеринок и многие другие».

В тройку лидеров по размеру выручки в 2021 году также вошли производители мягких игрушек компания «7-Я» и игрушек из пластика «Нордпласт» с показателями 1 194 млн руб и 1 180 млн руб. соответственно.

В компании «Нордпласт» рассказали, что прошлый год показал рост на 15% в денежном выражении относительно 2020 года: «Отмечаем положительную динамику почти во всех категориях. Наибольшие показатели у товаров для девочек, развивающих игрушек, товаров для новорожденных и зимнего ассортимента. В течении 2021 года мы активно работали с торговыми сетями, запускали новые SKU, принимали участие в выставке «Мир Детства». В планах на этот год – развитие работы с маркетплейсами и обновление ассортимента. Планируем новые запуски и активное продвижение в цифровых каналах».

Постоянным участником ТОП-10 отечественных производителей выступает фабрика «Весна» с широким ассортиментом кукол и игрушек из ПВХ.

Генеральный директор фабрики игрушек «Весна» Ольга Доротюк: «В 2021 году мы смогли преодолеть последствия начала пандемии и сделали большой шаг вперёд. Улучшали процессы по нескольким направлениям. Так, большая и кропотливая работа была сделана по разработке новых видов продукции. В результате на рынке появились игровые наборы птиц, животных, игрушки-герои мультфильмов и первая шарнирная кукла в нашем ассортименте. Ещё одним фактором успеха можно назвать широкое использование цифровых ресурсов для стимулирования спроса конечных потребителей. В результате оборот компании за 2021 год вырос на 30% к уровню 2020. А процент довольных клиентов по итогам года составил 93%. Значимым фактором повышения эффективности использования ресурсов предприятия стало изменение системы планирования производства, повышение производительности труда. Совокупность усилий нашего коллектива, заинтересованность каждого сотрудника в достижении результата, ответственность не позволяют нам стоять на месте какими бы не были условия».

Совокупная выручка 6 крупнейших международных организаций в сфере торговли игр и игрушек с представительствами в России составила 39 млрд. руб. Возглавляет ренкинг компания ООО «Лего», в тройку лидеров вошли ООО «Маттел» и ООО «Хасбро Раша».

Ольга Геращенко, генеральный директор Маттел в России: «Прошлый год был поворотным для Маттел. Глобально компания завершила этап восстановления, который длился последние несколько лет, а локально в России 2021 год стал очередным очень успешным годом роста. По данным розничной панели NPD Маттел показал рост 16,6% при росте рынка на 5,9% в денежном выражении. При этом доля рынка выросла с 8,2% до 9,1%, и Маттел уверенно поднялся с третьего на второе место среди всех производителей в России.

Маттел остается признанным лидером в категории куклы со своими легендарными брендами Barbie и Enchantimals c рекордной долей 26,1% и ростом +13%. Hot Wheels второй год подряд стал лидером*[1] среди всех игрушек в России. Fisher Price остается любимым продуктом среди игрушек для малышей и дошкольников. Будучи представленным в 6 категориях с более чем 30 брендами, Маттел продемонстрировал высокие результаты в каждой из них.

2021 год был также годом вызовов для логистических цепочек и производства, но благодаря нашему фокусу и оперативному решению проблем, равно как и продуктивному, качественному партнерству с ритейлом, близости к потребителю, верности своей стратегии мы смогли достигнуть результата, превосходящего все ожидания. Мы остались верны главному смыслу существования компании Маттел: сделать все возможное для следующего поколения, чтобы они могли всецело насладиться детством и полностью раскрыть свой потенциал, а также нашей миссии: создавать инновационные продукты и впечатления, которые вдохновляют, развлекают и развивают детей через игру».

В структуре импорта игр и игрушек преобладает КНР (включая Гонконг), с долей от общей стоимости 57 %, импорт из Европы составил 30%. Среди крупнейших импортеров игр и игрушек ПАО «Детский мир», ООО «Бэст прайс», ООО «Лего», ООО «Рич фэмили», ООО «Симбат», ООО «Маттел». Совокупная доля этих организаций в прошлом году составила более 40% всего импорта игр и игрушек.

Перспективным трендом 2022 года импортеры и ритейлеры называют развитие направления собственных торговых марок. Это позволит предложить покупателям наиболее востребованные позиции по демократичным ценам.

Эльвира Какуркина, коммерческий директор по направлению «Товары народного потребления» ГК «Детский мир»: «Игрушки – одна из самых больших ассортимент­ных групп «Детского мира». Она способствует большому притоку покупателей, повышению их лояльности, высо­кой рентабельности продаж в сопоставимых магазинах сети и онлайн-канале. Широкий ассортимент и доступные цены в данной категории позволяют «Детскому миру» быть более устойчи­вым в конкуренции с другими игроками рынка. В 4-м квартале 2021 года в России игры и игрушки составили 40% от общих продаж компании. Сегодня мы активно развиваем собственные торговые марки в этой категории, предоставляем покупателям эксклюзивные, наиболее востребо­ванные товары по самым выгодным ценам на рынке. Такая возможность достигается за счет больших объе­мов производства».

Организации–лидеры в сфере специализированной розничной торговли играми и игрушками представлены 5 организациями с совокупной выручкой 11 млрд. рублей, возглавляет ренкинг компания «Икстрим» (Inventive Retail Group).

Розничные магазины Inventive Retail Group – это более 450 точек продаж в четырех сегментах рынка: электроника, спорт, детские товары и фэшн. Компания Inventive Toys, входящая в группу Inventive Retail Group, занимается дистрибуцией игрушек от ведущих мировых производителей LEGO, Mattel, Hasbro и других на территории России и стран СНГ.

Дмитрий Ольшанский, коммерческий директор Inventive Toys: «Несмотря на высокую турбулентность рынка, проблемы во внешнеторговых логистических цепочках и затянувшееся восстановление ритейла после COVID-19 в 2021 году, компания Inventive Toys снова показала качественный рост, увеличив оборот более чем на треть по сравнению с 2020м годом. Расширение продуктового портфеля новыми брендами, диверсификация каналов продаж и активные маркетинговые инициативы позволили компании нарастить долю на рынке в 2021 году.

Inventive Toys и далее планирует развивать свой продуктовый портфель, расширяя количество брендов, которые компания будет рада предложить клиентам. Также в текущему году планируется запуск собственной торговой марки, что позитивно скажется на охвате торгового предложения компании, и позволит удовлетворить нишевые запросы клиентов. Для Inventive Toys, как для Value Added дистрибутора, высокий уровень сервиса, широкая поддержка продаж клиентов и доступность ассортимента были ключевыми слагаемыми успеха в прошлом году и остаются сегодня».

Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group: «2021 год был для группы очень успешным в детском сегменте, LEGO продолжает возглавлять рейтинг продаж. В прошедшем году был особенно сильный ассортимент, включая новинки. С 2020 года большую популярность набрали наборы для взрослых коллекционеров, пик продаж которых как раз-таки пришелся на 2021 год. Здесь и наборы, посвященные архитектуре и культуре, геймингу, автомобилям, кино и сериалам, мульт-героям. Отличительной чертой таких наборов является маркировка 18+, которая говорит лишь о сложности набора, не ограничивая, разумеется, и более юных поклонников бренда, которые могут собрать его, а также черный более строгий цвет коробки. Такие наборы составили весомую часть наших продаж и привели к нам новую аудиторию».

АИДТ приглашает к сотрудничеству участников рынка игр и игрушек, заинтересованных в участии в рейтигах и получении статистических данных. Внести свою организацию в статистический мониторинг вы можете по электронному адресу info@acgi.ru, указав в теме письма «Мониторинг рынка игрушек».

Справочно:

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров осуществляет мониторинг рынка товаров и услуг для детей в сотрудничестве с ведущими исследовательскими организациями, проводит сбор сведений из государственных органов (Росстат, ФТС, ФНС, Минпромторг, Минэкономразвития, профильные ведомства и пр.), из собственной базы данных АИДТ, из открытых и закрытых профессиональных баз данных, финансовой и публичной отчетности предприятий, сведений о внешнеэкономической деятельности предприятий, публикаций в СМИ и деловых отраслевых изданиях, опросов потребителей или экспертов, публикуемых рыночных цен.

Агрегирование информации в единый массив и его последующая сегментация проводится в целях обоснования мер государственной поддержки индустрии, снятия излишних административных барьеров.

Конфиденциальные данные не публикуются, не передаются и не раскрываются в соответствии с законодательством Российской Федерации, а представляются в агрегированном формате по запросу органов государственной власти, либо в целях открытости данных, направленных на развитие цивилизованного рынка товаров и услуг для детей.

____________________________________________________________

 [1] *номер один среди всех брендов и игрушек на российском рынке

Оставляйте комментарии, высказывайте свое мнение. Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный «Вестник индустрии детских товаров» и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями и размещайте рекламу на наших ресурсах.