Как производителям и ритейлерам подготовиться к стабилизации после COVID-19
12:20, 12 мая 2020
По мере развития кризиса, связанного с Covid-19, компании FMCG сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок.
Учитывая спешку потребителей, запасающихся товарами первой необходимости, во многих странах ритейлеры наложили ограничения на объем покупок категорий “в одни руки”и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом, онлайн-ритейлеры ограничили продажи “карантинными” продуктами, чтобы справится с возрастающим числом доставок. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт таких ключевых категорий, как рис и маски.
В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно сосредоточиться на чем-то кроме ежедневных реакций на поведение рынка. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период – что, безусловно, разумно. Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с “перезагрузкой” в индустрии ритейла и FMCG, и проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.
Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Потребители будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе такие качества, как качество, эффективность, прозрачность и технологичность.
При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:
- Категории, сталкивающиеся с растущим спросом во время Covid-19. Повышенный спрос, скорее всего, останется выше докризисного (дезинфицирующие средства для стирки белья, витамины, чистящие средства, антисептические гели, мыло для рук и т.д.).
- Категории, выросшие в краткосрочной перспективе за счет того, что потребители запаслись ими. Спрос на них, скорее всего, вернется к докризисным уровням (макароны, консервы, туалетная бумага, суп, рис и т.д.).
- Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса (косметика, напитки, импульсные категории и другие).
Категории, столкнувшиеся с инкрементальным ростом, который останется
Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:
- Расширение дистрибуции своей продукции и категорий, чтобы поймать возросший спрос в новых условиях рынка. В то время как расширение дистрибуции в современной торговле в основном может быть предметом переговоров, расширение в традиционной торговле потребует гораздо больших усилий за счет усиления и увеличения количества торгового персонала (или за счет сотрудничества с сильным местным дистрибьюторов). Добиться реализации принципа Парето (80/20), — например, добиться реализации своих товаров в 20% точек, отвечающих за 50% продаж категории, — будет иметь решающее значение для быстрого завоевания рынка.
- Как производители, так и ритейлеры будут искать возможность расширить представленность этих категорий в магазине — что, в свою очередь, потребует определить правильное количество SKU, которыми можно будет занять расширенное пространство, адаптировать ассортимент по типу и географии магазина, и, в конечном итоге, помочь ритейлерам разработать планограммы, которые позволят максимизировать продажи данной категории при одновременном сведении к минимуму промо.
- По мере того, как производители выходят из кризиса, они будут все больше укреплять взаимоотношения с ритейлерами, в первую очередь, в направлении быстрого реагирования на ситуацию out-of-stock. По мере того, как эти компании будут расширять свою дистрибуцию в традиционной торговле, они захотят внедрить похожие “программы лояльности”, чтобы с самого начала “перезагрузки” вытеснить конкурентов. Поощрения коммерческих команд за результаты работы станет обязательной практикой.
Эти категории, скорее всего, будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии. С таким пиком продаж, который наблюдается в этих категориях во время Covid-19, производители, скорее всего, уже достигли своих годовых целей продаж и, следовательно, у них есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей по объему продаж). Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом, как остановить промогонку, в которую они были вовлечены… это вполне может стать лучшим временем для решения этой задачи.
Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса
Производителям, работающим в этих категориях, нужно будет вести жесткую борьбу по мере того, как рынок будет восстанавливаться. Они будут испытывать сильное давление на свою представленность в ритейле в целом, и им потребуются весомые аргументы для того, чтобы не быть вытесненными из конкуренции. В то же время, уровень промо, скорее всего, возрастет, поскольку ритейлеры и производители будут пытаться компенсировать ситуацию первой половины года. Производители, в конечном счете, будут работать над восстановлением интереса к своим категориям, а лидеры категорий будут строить свою коммуникацию на продвижении категории в целом (а не продуктоцентричной коммуникации).
По мере того, как мы приближаемся к посткоронавирусному миру, ритейлеры и производители товаров повседневного спроса будут совместно и проактивно решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка. Надежные данные и инсайты — хорошие спутники в этом непростом и беспрецедентном деле.
Следите за новостями. Подписывайтесь на email-рассылку на еженедельный "Вестник индустрии детских товаров" и получайте самое важное о бизнесе в удобном формате! Делитесь своими новостями, высказывайте свое мнение и размещайте рекламу на наших ресурсах.
72
0
