Почему продажи детской одежды на площадках растут на фоне сокращения специализированной розницы
10:22, 7 августа 2026
32
0Продажи детской одежды на отдельных онлайн-площадках растут одновременно с сокращением специализированной офлайн-розницы. Данные «Авито» показывают, как меняются каналы продаж и потребительская модель на рынке детской одежды.
В июне 2026 года продажи одежды для девочек на «Авито» выросли на 32% по сравнению с тем же месяцем прошлого года, для мальчиков — на 28%, следует из данных аналитики платформы.
На фоне сокращения специализированной розницы такая динамика выглядит контрастно. Однако рост внутри одного канала не означает сопоставимого увеличения потребления детской одежды в целом: часть покупательского спроса перераспределяется между офлайном, маркетплейсами и вторичным рынком.
В начале 2026 года число магазинов детской одежды в российских городах-миллионниках сократилось примерно на 16% год к году. Уменьшается и присутствие детского ретейла в торговых центрах.
При этом онлайн-канал продолжает расти. В I квартале 2026 года продажи детской одежды на Wildberries увеличились на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Эти показатели относятся к разным компаниям и периодам и не позволяют напрямую оценить масштаб перетока спроса. Однако в совокупности они отражают структурный сдвиг: специализированная офлайн-розница сжимается, а цифровые каналы усиливают позиции.
На «Авито» продажи одежды для девочек на вторичном рынке в июне выросли на 25% год к году, для мальчиков — на 22%. Подержанные вещи, по данным площадки, в среднем стоили на 30–35% дешевле новых.
Для детского ассортимента вторичный рынок имеет объективную основу: ребенок быстро вырастает из одежды, которая часто остается пригодной для дальнейшего использования. Разница в цене делает такие предложения особенно заметными для семей, которые стремятся оптимизировать расходы.
Для производителей новой одежды это расширяет конкурентное поле. При выборе товара покупатель сопоставляет не только марки и цены новой продукции, но и скидочные предложения, распродажи и вещи на вторичном рынке.
Структура июньских продаж «Авито» показывает высокий спрос на отдельные категории повседневной и более формальной одежды.
Продажи блузок и рубашек для девочек выросли на 52%, пиджаков и костюмов — на 50%. У мальчиков продажи пиджаков и костюмов увеличились на 45%, брюк и шорт — на 38%.
Эти категории шире сегмента школьной формы, поэтому напрямую связывать динамику с подготовкой к учебному году некорректно. Вместе с тем рост базовой и более формальной одежды уже в июне совпадает с началом сезона подготовки семей к школе.
«Рост продаж на отдельной цифровой площадке сам по себе еще не означает роста рынка новой детской одежды. Мы видим перераспределение спроса между каналами и рост чувствительности семей к цене, а производитель оказывается в новой конкурентной среде — рядом с маркетплейсами, распродажами, трансграничным предложением и вторичным рынком.
Поэтому состояние отрасли важно оценивать не только по оборотам отдельных площадок. Нужны данные о продажах в натуральном выражении, производстве, доле отечественной продукции и экономике предприятий. Именно совокупность этих показателей дает понимание, растет рынок или покупатель просто переходит из одного канала в другой», — говорит Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.
Динамика онлайн-продаж поэтому становится важным индикатором изменения покупательского поведения, но не заменяет оценки рынка в целом. Для производителей ключевым становится не только объем спроса, но и то, через какие каналы он реализуется, в каких ценовых сегментах концентрируется и какую долю покупательского бюджета забирает вторичный рынок.
Изображение сгенерировано ИИ
