«Российская полка» товаров для детей — это не витрина

На площадке Конгресса индустрии детских товаров состоялось выездное заседание Минпромторга России с производителями детских товаров и представителями сетевой розничной торговли, посвященное Национальной модели торговой деятельности до 2030 года, законопроекту о «российской полке» и инструментам поддержки отечественных производителей.

В обсуждении приняли участие представители «Детского мира», «Магнита», X5 Group, «Спортмастера», Lamoda, «Вкусно — и точка», а также производители детских товаров «Бытпласт» и «Десятое королевство». Модератором сессии выступил Алексей Иванов, директор по взаимодействию с органами государственной власти ГК «Детский мир».

Сессия «Национальная модель торговли: розничный рынок детских товаров» стала очередным шагом АИДТ в системной работе по сбору отраслевых запросов производителей детских товаров и формированию практической модели их взаимодействия с торговыми сетями. В центре обсуждения был вопрос о том, как сделать «российскую полку» не формальным присутствием товара в ассортименте, а механизмом устойчивого спроса, долгосрочного планирования и развития отечественного производства.

«Мы обсудили важнейшие направления, затрагивающие и производителей, и торговлю — национальную модель торговой деятельности, механизмы поддержки российского производства, включая программу выращивания поставщиков для производства собственных торговых марок. Для «Детского мира» это не теоретическая дискуссия, мы уже реализуем эти подходы на практике и стремимся соблюсти компромисс между ожиданиями российских семей по цене и качеству. Более половины нашего ассортимента приходится на собственные торговые марки, что позволяет отвечать всем запросам потребителей, и часть этого ассортимента уже производится на российских предприятиях. Мы развиваем маркетплейс, на котором работают более 10 тысяч селлеров, и реализуем программы поддержки региональных производителей, такие как недавний День поставщика в Нижегородской области, где более 70 предпринимателей получили необходимую информацию и поддержку, – отметил Алексей Иванов. — Особая ценность сегодняшнего заседания — в возможности выстроить отраслевой диалог и найти компромиссы. Все прозвучавшие предложения будут учтены в итоговой резолюции и направлены в Минпромторг».

Одним из ключевых тезисов обсуждения стало то, что розничная торговля сегодня не может рассматриваться только как канал продаж. Для производителя детских товаров доступ к сети означает не просто возможность поставить продукцию на полку, он получает понимание объемов, требований к поставке, условий продвижения и перспектив повторных закупок.

«Чтобы российская игрушка появилась на полке и удержалась на ней, производителю нужен не разовый заказ, а горизонт планирования, — рассказала генеральный директор ООО «Десятое королевство» Маргарита Мусатова. — Без предсказуемого спроса невозможно инвестировать в разработку, оснастку и новые линейки». По ее словам, в целом игрушка сегодня — это не просто товар в ассортименте, но «категория доверия», поскольку родители выбирают безопасность, качество и понятный бренд. «Поэтому в игрушках «российская полка» должна рассматриваться не как витрина, а как производственный заказ рынку», — убеждена генеральный директор ООО «Десятое королевство».

«Недостаточно просто поставить детский товар на полку, — сообщила директор по маркетингу и PR производителя детских товаров для малышей ООО «Бытпласт» Ольга Муравьева. — Необходимо также сформировать устойчивый спрос на продукцию российского производства на долгосрочной основе. Без этого производители не смогут инвестировать в развитие: закупку новых пресс‑форм, внедрение и масштабирование современных технологий». В качестве инструментов продвижения Муравьева предложила использовать рекламу в торговых точках, а также субсидируемую ТВ-рекламу российских детских товаров, что особенно актуально для малого бизнеса, для которого вход на телевидение недоступен из-за высокой цены.

По оценке Муравьевой, сегодня покупатели становятся все более чувствительными к цене и активно используют сразу несколько каналов покупки детских товаров: специализированные детские магазины, гипермаркеты, маркетплейсы, магазины у дома, аптеки и другие площадки. «Физическая розница сейчас — это не просто канал продаж, — пояснила эксперт. — Это и банк, и пункт выдачи заказов, и шоурум, а главное — место коммуникации с потребителем. Понимание этой роли помогает выстраивать эффективные стратегии продвижения и взаимодействия с аудиторией».

Ольга Муравьева поддержала идею развития партнерства между ритейлом и производителями. В числе перспективных мер она выделила программы «выращивания» поставщиков ритейла совместно с ФРП для расширения производственных мощностей. «Наша общая цель — создать сбалансированную экосистему рынка детских товаров, где интересы всех участников цепочки будут учтены, — подытожила спикер. — Только так российские детские товары займут достойное место на полках магазинов и будут востребованы потребителями».

Представители торговых сетей, в свою очередь, обозначили важные для них условия сотрудничества с производителями детских товаров: стабильные качество и объемы поставок, прозрачность происхождения продукции, готовность соответствовать требованиям сети, адекватные цены. При их соблюдении, как отмечают ритейлеры, возможно рассматривать «российскую полку» не как административную нагрузку, а как модель партнерства: сети получат устойчивый ассортимент, производители — прогнозируемый спрос, российские семьи — понятный и безопасный товар.

В рамках Конгресса индустрии детских товаров данными о локализации отдельных категорий продукции для детей поделился руководитель управления стратегических GR-проектов компании Х5 Артем Кочегаров. Он рассказал, что в сетях этого ритейлера доля российских продуктов в категории детского питания достигла 99%, в категории уходовой детской косметики — доля выше 95%. Доля детских смесей отечественного производства в 2026 году выросла до 35%. Сложнее всего, по его словам, ситуация обстоит с подгузниками: из-за отсутствия в России производства SAP-гранул.

Кочегаров отметил, что в целом одним из ключевых барьеров для российских производителей по-прежнему остается зависимость от импортного сырья. «Для развития технологий производства и достижения необходимого уровня локализации требуются доступные финансовые инструменты», — рассказал он, предложив в качестве меры поддержки отрасли обеспечить производителям детских товаров еще более широкий доступ к льготным субсидиям и кредитам. 

Как пояснил Артем Кочегаров, добиться высоких показателей локализации X5 позволяет целый ряд мер. «У нас в торговых сетях достаточно большой круг инструментов, благодаря которому мы поддерживаем отечественных производителей, — сообщил спикер. — Например, у нас большая площадка аналитики Х5 Диалог, где доступно множество бесплатных отчетов. Мы хотим, чтобы поставщики делали акцент на изучении рынка — чтобы с помощью аналитики и мы, и производители увеличивали продажи. Также мы размещаем в регионах на полках местные стопперы и фиксируем большой приток покупателей, которые обращают на них внимание». Представитель X5 считает, что продвижение национального бренда — это задача, которую интересно решать в том числе и через социальную рекламу

Директор по работе с государственными органами власти компании «Спортмастер» Станислав Аношин в своем выступлении подчеркнул, что для повышения конкурентоспособности и обеспечения технологического суверенитета одной лишь локализации производства недостаточно. Необходимо создавать и продвигать отечественные торговые марки, нарабатывая компетенции в сфере разработки, дизайна и маркетинга. Российские торговые сети более чем за четверть века проделали огромную работу, сформировав широкую продуктовую линейку локальных брендов, способных на равных конкурировать с известными мировыми компаниями. Покупатели за эти годы смогли объективно оценить и сопоставить качество нового продукта, запомнить и полюбить созданные бренды.

Высокая конкурентоспособность товара собственных торговых марок в сетях обусловлена использованием передовых мировых технологий и гибким подходом к производству — заказы размещаются с учетом уникальных преимуществ каждого производственного кластера, региона, страны.

Создать в России эффективное производство по всем категориям непродовольственных товаров — достаточно сложная и затратная задача, для реального результата важно начинать с тех групп, где уже есть наработки и сырьевая база, гарантирующая сопоставимый по качеству и цене товар. К таким категориям товара относятся, к примеру, велосипеды. Потенциал отечественных производителей способен полностью удовлетворить внутренний спрос в стране на эту продукцию, разработаны современные модели, ни в чем не уступающие импортируемым товарам. Мешает восстановлению и развитию велопроизводств не отсутствие полки для размещения товара, а отсутствие честной конкуренции на рынке и изобилие контрабандной продукции. Заводы нуждаются в обновлении основных средств, рынок требует единых, честных условий игры, противодействия контрабанде и контрафакту. Необходима системная поддержка государства в этой сфере — считает директор по работе с государственными органами власти «Спортмастера».

Отдельный трек обсуждения был посвящен собственным торговым маркам розничных сетей. Участники отметили, что СТМ может стать как каналом проникновения дешевого импорта, так и инструментом локализации для российского производителя. Второй сценарий возможен при правильно выстроенной модели: долгосрочных контрактах, прогнозируемых объёмах, прозрачности происхождения продукции, чётких критериях локализации, совместном планировании сырья и упаковки, а также балансе между СТМ и собственными брендами российских производителей.

В мероприятии также приняли участие исполнительный директор по внешней политике и развитию регионов группы компаний «Магнит» Максим Титов, руководитель по взаимодействию с государственными органами Lamoda Александр Перекрест и старший директор по связям с органами власти сети ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» Андрей Зырянов. В своих выступлениях они поднимали вопросы взаимодействия торговых сетей с регуляторами рынка, сотрудничества с производителями детских товаров, стандартов качества, устойчивости поставок и развития партнёрских моделей.

По итогам выездного заседания участники обозначили направления, которые необходимо учитывать при дальнейшей проработке предложений к Национальной модели торговой деятельности до 2030 года. Среди них — закрепление роли розничной торговли как инструмента формирования устойчивого спроса на российские детские товары, развитие долгосрочных контрактов между сетями и производителями, прогнозируемые закупки и совместное планирование, отдельные условия входа для малого и среднего бизнеса в торговые сети.

Отдельный блок предложений связан с определением «российской полки» как системы доступа отечественного производителя к потребителю. Участники предложили оценивать её эффективность не только по факту наличия товара в ассортименте, но и по продажам, повторным закупкам, росту производства, запуску новых линеек и числу производителей, прошедших путь от пилотной партии к регулярным поставкам.

В числе других инициатив — развитие программы выращивания отечественных производителей, критерии локализации и прозрачности происхождения товаров, формирование устойчивой кооперации при производстве продукции под СТМ торговых сетей, а также предоставление производителям доступа к льготному кредитованию и субсидированию.

Конгресс индустрии детских товаров выступил площадкой, где производители и розничные сети смогли обсудить не частные условия взаимодействия, а модель рынка. В этой модели торговля формирует спрос, спрос открывает горизонт планирования и возможность инвестировать в производство, а инвестиции дают возможность создавать российский товар, поставлять его, продвигать и делать востребованным для семей.

Все предложения, прозвучавшие на обсуждении, будут оформлены в итоговый документ и направлены в Минпромторг России для учёта при доработке Национальной модели торговой деятельности до 2030 года.

Фото: пресс-служба АИДТ