Свои герои — своя экономика: узнаваемость российских игрушек повысят через лицензирование и рекламу
13:13, 19 мая 2026
7
0Минпромторг России готовит к запуску пилотные проекты, которые сократят разрыв между любовью зрителей к российским анимационным героям и выпуском отечественной продукции на их основе.
Практическую ценность обсуждения, состоявшегося на Конгрессе индустрии детских товаров, производители контента и продукции для детей оценят в сентябре-октябре этого года. На это время запланирован запуск сразу двух новых механизмов господдержки: первый — по компенсации затрат отечественных производителей на приобретение лицензий для выпуска игр и игрушек с российскими анимационными образами, второй — по их продвижению в СМИ и Интернет-пространстве.
Сессия «Свои герои — своя экономика: от анимации до промышленного производства» была посвящена инициативе запуска пилотной меры поддержки российских игр и игрушек. От имени Минпромторга России на сессии выступил Дмитрий Кусков, директор Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса.
Спикер отметил основные преимущества, которые имеют лицензионные игрушки. В первую очередь, это узнаваемость бренда, которая создает спрос на отечественный продукт. Анимационный персонаж становится для ребенка не просто картинкой, а, зачастую, примером для подражания и носителем воспитательной функции.
Дмитрий Кусков озвучил инициативу создания нового механизма поддержки отечественных производителей, которая предусматривает компенсацию затрат производителей на приобретение лицензий для выпуска игр и игрушек с отечественными анимационными образами. Реализацию механизма предварительно планируется осуществить в форме субсидии российским производителям.
Почему нельзя откладывать?
Председатель Совета директоров киностудии «Союзмультфильм», генеральный директор Киностудии Горького Юлиана Слащева расставила акценты — у анимационных студий во всем мире, и у российских в том числе, два основных источника доходов — продажа медиаконтента и лицензий. У крупных студий эти две статьи примерно одинаковые: 50 на 50 процентов, с небольшим перевесом, то в одну, то в другу сторону.
С производством и продажей контента все более-менее наладилось. Переломным стал 2019 год, когда государство объявило о системной поддержке анимационных фильмов, а Фонд кино вырастил поддержку анимации. Благодаря этому в 2024 году в прокат вышло 8 российских анимационных фильмов, а в 2025 — уже 14.
Проблема только в том, 2024-й год стал последним годом, когда студии росли по выручке. И хотя причин остановки несколько, одна из них —стремительно трансформирующийся рынок лицензирования, на котором ушедшие крупные мировые бренды были основными покупателями. Объем рынка детских игрушек по итогам 2025 года составил 262 млрд рублей, а объем рынка анимационных детских игрушек — 6,6 млрд рублей, что составляет 2,5 % от общего объема рынка игрушек.
Майя Москвичева, генеральный директор Мармелад Медиа (входит в группу компаний Рики) — одного из крупнейших правообладателей, работающего с большим количеством партнеров в разных категориях, наглядно продемонстрировала, что российские анимационные студии создают контент, который успешно конкурирует с глобальными брендами, а главное — наши дети (и взрослые) любят отечественные мультфильмы: 8 из 10 самые узнаваемых персонажей — российские. Ее вывод и призыв к участникам Конгресса — максимально оперативно ликвидировать дисбаланс между огромной любовью зрителей и количеством лицензионных игрушек на полках российских магазинов.
Москвичева напомнила, что в 2014-2020 гг лицензионный рынок России составлял 19-22% от всего рынка игрушек, с преобладающей долей глобальных игроков. После ухода с ТВ каналов и с полок торговых сетей глобальных правообладателей баланс поменялся: в контенте он сместился в пользу российских правообладателей, а на полках, и особенно в e-comm — в пользу дешевых китайских игрушек, а не качественными лицензионными товарами под брендами ведущих отечественных студий.
Что мешает купить лицензию и масштабировать производство?
Российские производили, такие как ООО «Игра плюс», смотрят на лицензионный рынок, как на рынок крупных игроков, к которым они себя еще не относят. И хотели бы масштабировать свое производство при помощи лицензий, но, во-первых, вход на этот рынок «кусается» из-за дороговизны первого платежа, а во-вторых, для отечественных компаний большинство категорий недоступно. Как рассказал генеральный директор копании Александр Бунцыкин: «Когда российский производитель приходит и говорит, что хочет приобрести определенный контент, ему чаще всего отвечают, что, к сожалению, он на эксклюзивных правах уже продан более крупным игрокам, чаще всего — импортерам».
Надо соединить правообладателя, фабрику и торговлю, в том числе маркетплейсы, в единую систему регулирования, одну бесшовную цепочку, предлагает Александр Бунцыкин, который считает, что это позволит масштабировать российское производство, а студиям монетизировать контент. А способствовать этому будут узнаваемые герои и аудитория, которая их любит, а также растущий спрос на отечественный контент.
Коллегу поддержал генеральный директор компании «Полесье ДГ» Вячеслав Гнутов, который уверен, что субсидирование части затрат на лицензионные платежи однозначно позволит производителям более смело входить в проекты. Но предупреждает, что если не предусмотреть совместного продвижения производителей и обладателей анимационных образов, продаж не будет: «Дети хотят купить и покупают, заставляют родителей купить то, что они видят в телевизоре, в компьютере, в интернете».
Если удастся выстроить совместную работу отечественных анимационных студий с отечественными же производителями игрушек, есть шанс, что у первых появится долгожданная прибыль от продажи лицензий, которая позволит нарастить производство контента, а у вторых вырастут производство и продажи. И тогда вместо падения — российские игрушки заняли всего лишь 9% от общего объема продаж по итогам 2025 года на нашем рынке — произойдет рост, который так все ждут.
Спрос есть. Производство не здесь
Президент ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина сообщила, что российские анимационные герои формируют спрос, а добавленная стоимость от их производства уходит за пределы страны — 95% лицензионных игрушек, которые стоят на полках наших магазинов производятся в Китае.
Исправить ситуацию должна та самая мера поддержки, о которой в самом начале заявил директор Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса Минпромторга России. Пул российских производителей — «Степ Пазл», «Мякиши», «Игра плюс», «Весна», VozWooden — готовы к запуску пилотной программы. Получателем поддержки должен стать именно производитель, а не правообладатели, а условиями ее получения должны быть — локализация производства в России, российский анимационный или кинематографический образ и подтвержденный лицензионный договор. Национальная лицензионная модель, на которую должны выйти в итоге производители контента и продукции для детей, позволит российскому герою стать российском товаром, российским производством и российской добавленной стоимостью.
Фото: пресс-служба АИДТ
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
