Не рейтинг товаров, а новый критерий полезности: что исследование RWB говорит производителям детских товаров
08:36, 2 июня 2026
50
0Исследование RWB, проведённое по заказу Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, показывает: родители оценивают детские товары не только по цене, бренду или характеристикам. Всё чаще главным становится другое — помогает ли продукт сберечь время, сократить лишние действия и стать понятной поддержкой семьи в конкретной ситуации.
Публикации в СМИ уже вынесли на поверхность самые заметные цифры исследования RWB: родители чаще всего называют полезными подгузники, коляски, развивающие игрушки, влажные салфетки и игрушки для самостоятельной игры. Отдельным сюжетом стала роль маркетплейсов: для родителей малышей до трёх лет они стали самым популярным каналом покупки детских товаров.
Но для индустрии детских товаров главный вывод глубже. Исследование, проведённое RWB по заказу Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, показывает не просто потребительский рейтинг. Оно фиксирует изменение самого критерия ценности детского товара.
Родители выбирают не только категорию, бренд или цену. Всё чаще они оценивают товар по тому, сколько времени, действий и неопределённости он помогает снять в повседневной жизни семьи.
Родители покупают время
Первые три года жизни ребёнка — это не один «сложный период», а большое количество повторяющихся задач: накормить, переодеть, выйти на прогулку, уложить, занять малыша, собрать вещи, проследить за безопасностью, найти несколько минут на себя.
По данным RWB Исследования, только 25% родителей называют период ухода за ребёнком до трёх лет лёгким. Большинство — 64% — говорят о переменной нагрузке: иногда справляться проще, иногда сложнее. Ещё 10% регулярно сталкиваются с трудностями.
Самая частая проблема — нехватка времени на себя, отдых или домашние дела. Её отметили 58% родителей. Ещё 35% говорят о необходимости справляться без помощи других взрослых, а 33% — о задаче занять ребёнка хотя бы на некоторое время.
Для производителя эти цифры важны не как социальное описание родительства, а как указание на реальную потребительскую задачу. Семья ищет не абстрактно «хороший товар», а решение, которое помогает прожить день: быстрее организовать уход, спокойнее выйти из дома, удобнее покормить, занять ребёнка, освободить несколько минут взрослому.
Формируется логика товаров-помощников
В исследовании наиболее ценными оказались не редкие или сложные решения, а товары, которые входят в ежедневный быт семьи.
На первом месте — товары для гигиены, купания и ежедневного ухода: их отметили 73% родителей. Далее идут товары для занятости, игры и развития ребёнка — 70%, а также товары для прогулок, переноски и поездок — 57%.
Среди конкретных товаров чаще всего называют подгузники — 40%, коляску или прогулочную коляску — 22%, развивающие игрушки — 15%, влажные салфетки — 14% и игрушки для самостоятельной игры — 12%.
На уровне списка это выглядит как набор базовых товаров. На уровне отраслевого вывода — как появление отдельной продуктовой логики: товаров-помощников.
Это не новая товарная группа и не маркетинговая наклейка. Это способ смотреть на детский товар через его роль в жизни семьи. Подгузник — не только средство гигиены. Коляска — не только транспорт. Развивающая игрушка — не только игра. Каждый из этих товаров ценен потому, что помогает решить конкретную повторяющуюся задачу.
Именно поэтому технологичность сама по себе не становится главным преимуществом. Родитель быстрее выбирает то, что понятно, регулярно используется и заметно облегчает день.
Не все потребности закрываются товаром
Один из самых показательных результатов исследования — открытые ответы родителей о том, чего им не хватает.
14% называли не конкретную продукцию, а помощь: няню, бабушек, мужа, других взрослых рядом. Это важная граница для отрасли: детский товар не заменяет живую поддержку семьи.
Но именно здесь появляется пространство для продуктового развития. Если родитель просит «лишние руки», значит, ему нужны решения, которые сокращают количество действий, дают больше контроля и помогают выиграть время.
Среди конкретных товаров и решений родители чаще называли радио- и видео-няни — 9%, деньги или финансовую поддержку — 8%, игрушки для развития и развлечения — 7%, а также шезлонги, качели и люльки — 7%.
Это показывает, что спрос растёт не только на предметы, но и на решения вокруг контроля, занятости ребёнка, мобильности и освобождения времени взрослого.
Понятное описание становится частью продукта
Ещё один важный вывод исследования связан не с составом ассортимента, а с тем, как товар объяснён.
93% родителей согласны: когда товары хорошо описаны, понятны и легко сравниваются, выбирать решения для ребёнка проще.
Для производителей это принципиально. В детской категории карточка товара, инструкция, фотографии, возрастная маркировка, честное описание сценария использования и сравнение с похожими решениями перестают быть второстепенным маркетинговым сопровождением. Они становятся частью продукта.
Особенно это заметно в онлайн-каналах. Среди родителей, у которых сейчас есть дети до трёх лет, 81% покупают товары для малышей на маркетплейсах. Для сравнения: родители, которые вспоминали прошлый опыт, чаще называли офлайн-магазины — 69%, а маркетплейсы в их опыте встречались реже — 31%.
Это меняет требования к производителю. Раньше значительную часть объяснения мог взять на себя консультант в магазине. Сейчас товар всё чаще должен объяснять себя сам — через карточку, визуал, описание, отзывы, инструкцию и понятную связь с возрастом ребёнка.
Производителю нужно проектировать не вещь, а сценарий помощи семье
Главный отраслевой вывод исследования — ценность детского товара всё чаще определяется не только безопасностью, качеством, ценой, дизайном или набором функций. Всё большее значение имеет его способность быть понятным и полезным в конкретной ситуации.
Производителю важно ответить не только на вопрос: «Что это за товар?». Гораздо важнее — какую задачу семьи он решает, какую часть ухода, прогулки, кормления, сна или игры делает проще, сколько действий помогает убрать, как быстро родитель понимает его пользу и будет ли товар использоваться регулярно.
«Исследование показывает: родители особенно ценят не самые сложные или технологичные товары, а те, которые становятся частью повседневной жизни семьи. Подгузники, коляски, развивающие игрушки, товары для ухода фактически работают как товары-помощники — снимают часть ежедневной нагрузки. Для производителей это меняет сам подход к продукту: детский товар конкурирует не только ценой, дизайном и функциями, а своей реальной полезностью в жизни семьи. Выигрывают решения, которые родитель быстро понимает, регулярно использует и готов рекомендовать другим», — отмечает президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина.
Что стоит проверить производителю уже сейчас
После такого исследования производителю детских товаров важно посмотреть на свой продукт глазами родителя.
• Понятно ли из карточки товара, в какой ситуации он помогает?
• Есть ли привязка к возрасту ребёнка и конкретному сценарию?
• Объясняет ли описание не только характеристики, но и пользу?
• Показывают ли фотографии реальное использование, а не только внешний вид?
• Можно ли быстро понять, чем товар отличается от соседних решений?
• Есть ли у продукта шанс стать регулярной частью жизни семьи?
Именно эти вопросы всё чаще будут определять конкурентоспособность в детской категории.
Исследование RWB показывает: рынок детских товаров выходит за рамки простого расширения ассортимента. Родители ждут не просто больше выбора. Им нужны понятные решения, которые помогают справляться с ежедневной жизнью.
Для индустрии это не повод отказаться от инноваций. Наоборот, это более точная рамка для их разработки. Новым будет считаться не только технологически сложное, а то, что действительно помогает семье сберечь время, убрать лишние действия и увереннее проходить первые годы жизни ребёнка.
Изображение сгенерировано ИИ
Подписывайтесь на наши каналы и будьте в курсе главных новостей индустрии детских товаров!
Присоединяйтесь к диалогу и станьте частью профессионального сообщества индустрии детских товаров!
