Как российским производителям использовать спрос на лицензионные игрушки
14:18, 23 октября 2026
23
0В Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании продажи лицензионных игрушек за январь–август 2026 года выросли на 20%, тогда как всей категории — на 8%. Данные Circana представили в октябре на Brand Licensing Europe. Для российского производителя возможность заработать на лицензии зависит от стоимости прав, доступности товарной категории и условий выпуска. Комитет производителей игрушек АИДТ включил вопросы предприятий и оценку потребности в поддержке лицензионных затрат в работу над предложениями на 2027 год.
Опережающий рост лицензионных игрушек прослеживается и в результатах предыдущего года. По данным Circana, в 2025 году в 12 отслеживаемых странах их продажи увеличились на 15%, а всех игрушек — на 7%. Доля лицензионной продукции достигла 37%.
В целом мировые продажи лицензионных товаров и услуг в 2025 году достигли 389,8 млрд долларов, увеличившись на 5,45%. Общая мировая розничная торговля за тот же период выросла на 4,52% в номинальном выражении. Это результаты исследования Licensing International, выполненного Brandar Consulting. Показатель охватывает разные товарные категории и услуги, включая продукцию для взрослых.
За общим ростом стоят разные потребительские интересы. Circana связывает результаты рынка игрушек с популярностью развлекательных франшиз, коллекционированием и покупками подростков и взрослых. Почти 40% европейских потребителей сообщили, что в 2025 году покупали игрушки для себя или другого взрослого.
Для производителя это повод точнее выбирать продукт под аудиторию персонажа. Фигурка для коллекционера и игрушка для дошкольника различаются конструкцией, упаковкой и основаниями покупки. В детском ассортименте нужно учитывать и интерес ребёнка, и решение родителя о цене, качестве и пользе товара. Знакомый герой может привлечь внимание, но при разработке игрушки остаётся вопрос, что ребёнок будет с ней делать: разыгрывать истории, строить, придумывать собственные сюжеты.
На Конгрессе индустрии детских товаров в мае 2026 года генеральный директор компании «Игра плюс» Александр Бунцыкин рассказал о высокой стоимости первоначального платежа и трудностях с приобретением прав на нужные категории продукции. По его словам, такие права нередко уже переданы другим компаниям на эксклюзивных условиях.
Оба обстоятельства непосредственно влияют на возможность запуска. Первоначальный платёж требует средств ещё до начала продаж, одновременно с расходами на разработку и подготовку производства. Если нужная категория недоступна, предприятию приходится выбирать другой продукт или другого персонажа. Даже подтверждённый интерес покупателей не снимает этих ограничений.
Не менее важны сроки. Разработка, согласование образца и выпуск первой партии должны оставлять время для поставки к сезону продаж. Если согласование затягивается, выход продукции может сместиться за пределы периода наибольшего спроса. Поэтому стоимость лицензии имеет смысл рассматривать вместе со сроками и порядком работы с правообладателем.
При расчёте окупаемости учитываются предусмотренные договором платежи, затраты на производство и продвижение, расходы в каналах продаж. Для предприятия важны объём продаж, при котором выпуск окупается, и потребность в средствах до получения выручки. Темпы роста зарубежного рынка этих расчётов не заменяют.
Лицензионная линейка требует согласования работы производителя, правообладателя и торговых партнёров. Премьера фильма или новых серий создаёт повод для продвижения, но продукция должна поступить в продажу вовремя. К началу кампании нужны готовые карточки товаров, запас на складах и понятный покупателю ассортимент.
По информации ГК «Рики», «Мармелад Медиа» участвует в разработке дизайна и планировании рекламных и PR-кампаний лицензиатов, содействует продвижению на маркетплейсах. Среди опубликованных примеров сотрудничества — конструкторы Brick Labs «Смешарики».
Для предприятия при переговорах важен состав такой поддержки: какие материалы предоставляются, сколько времени занимает согласование и в каких рекламных кампаниях будет представлена продукция. Это позволяет распределить работу и расходы до запуска серии. Результат сотрудничества затем оценивается по продажам и повторным заказам.
Значимость этой работы усиливает развитие онлайн-торговли. По данным Licensing International, в интернете проходит 32% мировых продаж лицензионной продукции; социальные платформы генерируют 16% онлайн-продаж. Для производителя здесь важна связь между интересом к контенту и покупкой конкретного товара. Если зритель увидел героя, но не нашёл нужную игрушку в продаже, медийный охват ещё не стал выручкой предприятия.
8 октября 2026 года Комитет производителей игрушек АИДТ определил следующий этап работы по российским лицензиям. Предприятия представят сведения о потребности в субсидировании лицензионных затрат. Они необходимы для оценки объёма поддержки и подготовки предложений на 2027 год. Общие вопросы предприятий-лицензиатов соберёт компания «Степ пазл».
Для обоснования предложений важно понимать, какие платежи приходится финансировать до начала продаж, какие условия ограничивают выпуск и как предполагаемая поддержка повлияет на экономику конкретной продукции.
В планируемом отраслевом мониторинге АИДТ предусмотрен раздельный учёт российского производства, российских брендов и продукции с использованием российских объектов интеллектуальной собственности. Это принципиальное различие для оценки результата: происхождение персонажа и место изготовления игрушки отвечают на разные вопросы. Если цель — развитие отечественных предприятий, необходимо видеть, где выпускается продукция и какие заказы получают российские фабрики.
Правообладателю важно развивать своего героя в товарах, сохраняющих узнаваемость и качество бренда. Производителю нужен проект с понятными затратами, сроками и перспективой повторных поставок. От того, насколько эти интересы удастся согласовать, зависит возможность расширять выпуск игрушек с российскими персонажами в России.
АИДТ приглашает производителей, которые уже выпускают игрушки с российскими персонажами или готовят такую продукцию, обсудить вопросы лицензирования и предложения по поддержке. При обращении укажите категорию продукции, стадию проекта и условия, которые затрудняют запуск или расширение выпуска. Это позволит определить предмет дальнейшей работы с профильным Комитетом.
По вопросам участия в работе АИДТ: member@acgi.ru
Данные и статус отраслевых инициатив приведены по состоянию на 23 октября 2026 года.
Изображение сгенерировано ИИ
